Este es un tema bastante controvertido y creo que se debe, entre otros factores a los siguientes:
- Las diferentes nociones de marketing que se han ido desarrollando a lo largo de su vida como disciplina.
- La esfera de actividad a que se aplique.
- Los objetivos concretos a alcanzar por la persona que lo aplique.
- Los prejuicios desarrollados hacia el mismo en la mente de muchos públicos.
Cualquiera que se aproxime al tema del marketing, tiene que estar dispuesto a asumir, que este no es un cuerpo de conocimientos y técnicas rígidos que existe en un libro de texto como verdad absoluta o ley científica que establece una relación causa efecto pre determinada.
El marketing como disciplina es un organismo vivo y en constante evolución que se mueve en los límites entre la ciencia, la técnica y el arte.
El propio desarrollo del mercado marcó la evolución de un marketing centrado primero en la invención y desarrollo de productos, hacia un marketing orientado a vender lo producido donde el centro de su gestión fue la publicidad y una vez agotado este ciclo a un marketing dirigido a producir lo que se vendía. Posiciones históricas que aún hoy pueden ser asumidas como estrategias de marketing en función de las necesidades y realidades del que lo utilice. Más allá de esto, se entronizo después el marketing de relación donde lo más importante no es captar sino mantener públicos, y en base a la esfera en que se aplique y a su complejidad podemos considerarlo también en sus versiones de: marketing de productos, de servicios, de post venta, operacional, estratégico, de guerrillas, logístico o internacional entre otros y a planos de gestión de diferentes alcances.
Con esto quiero decir que no existe un marketing, sino muchas formas y maneras de aplicarlo y que antes de utilizarlo tenemos que saber por qué y para qué lo necesitamos.
La esfera en que se aplique constituye por tanto un elemento vital para su uso, pues no va a ser lo mismo aplicar el marketing a la actividad turística, que a la venta mayorista de bebidas, a la actividad de servicios médicos, a un punto de venta local o al arte. Cada actividad requiere un enfoque puntual de marketing pues los cuatro elementos básicos de la estructura de mercado de cada una de estas gestiones, es decir: el producto, el precio, los canales de distribución y la comunicación van a corresponder a universos totalmente diferentes.
Los objetivos de la persona que lo aplique también van a ser decisivos en seleccionar que tipo de marketing vamos a desarrollar, pues no será lo mismo proponerse objetivos de mercado de alcance estratégico a nivel internacional a lograr en 10 años, que proponerse posicionar una marca a nivel local, aumentar las ventas durante el periodo de verano o penetrar un circuito de distribución de primer nivel al que no hemos logrado llegar.
Por último, muchos tendrán que luchar (sobre todo en la esfera artística) contra los prejuicios que esta disciplina ha generado. No se puede confundir las acciones feroces de mercadeo que todos los días vemos realizadas con figuras “infladas” de poco o a veces ningún valor artístico con los beneficios que esta disciplina puede ofrecernos para llegar a conectar con nuestros públicos, captarlos, mantenerlos y lograr una identidad sólida de nuestros proyectos que nos separe de la conferencia.
Philip Kotler, reconocido gurú del marketing mundial, dice en el libro de Marcia Layton Turner (2001) “How to think like the world’s greatest marketing minds”, que una visión limitada del marketing es considerarlo igual a venta, donde el énfasis está en captar y no en mantener públicos. El llama a esto ¨marketing del Neanderthal¨, pues para él, marketing es todo lo que Ud. tiene que hacer para persuadir a alguien para que compre su producto o servicio y vender es la transacción que ocurre cuando Ud. ha logrado una buena estrategia de marketing. Parece esta una diferencia sutil, pero no lo es. Marca la gran diferencia a la hora de aplicar un marketing inteligente.
