Apr 272010
 

E-Book o libro digital en español de 89 páginas con 7 
capítulos, ha sido pensado como un libro de texto dirigido 
a todos aquellos artistas y otros gestores culturales que tengan que 
enfrentar directamente la gestión de sus propios proyectos y no 
cuenten con recursos para contratar a terceros.

Este libro electrónico 
recorre con rigor un proceso de gestión de principio a fin, utilizando 
las herramientas tradicionales del marketing o mercadotecnia como arma 
fundamental para aprender a posicionar proyectos en el mercado. Es el resultado de más de 20 años de docencia y trabajo práctico 
desarrollado por la autora en este terreno.

Aprende a:

  • Pensarte como producto: Lo que supone todo un ejercicio para verte desde una nueva perspectiva que te permita competir en el mercado.
  • Encontrar y saber potenciar tus diferencias: Sin diferencias claras no se puede competir y una vez que éstas han sido identificadas es necesario que aprendas a potenciarlas por todos los medios a tu alcance para lograr separarte de la competencia.
  • Fijar precios: Cualquier producto tiene que realizarse en el mercado del arte con un precio, y fijarlo es una difícil decisión para cualquiera. Saber cómo se conforman los diferentes tipos de precios te resultará imprescindible.
  • Buscar intermediarios: Es casi seguro que sin intermediarios no podrás llegar a tus públicos y mucho de tus éxitos dependerán de su gestión. Saber cómo seleccionarlos, estimularlos y mantenerlos te resultará vital.
  • Elaborar discursos de venta: En un contexto donde la publicidad es cara todos tenemos que saber hablar de nuestros proyectos de una manera atractiva. Conocer cuáles son los elementos esenciales que deben conformar tus discursos de venta para que resulten efectivos es estratégico.
  • Promoverte correctamente: Conocer cuáles son las herramientas promocionales a tu alcance y como se diferencian unas de otras resultará vital, sobre todo, si no cuentas con presupuestos de comunicación para contratar los servicios de terceros.
  • Pensar tus públicos: Cualquier proyecto artístico tiene más de un público y a todos hay que captarlos y mantenerlos por igual. Saber quiénes son y dónde están te resultará imprescindible para poder trabajar con ellos.
  • Posicionarte: Ocupar un lugar en las mentes de los públicos es un reto que deberás enfrentar como cualquier otro artista. Cómo se da este proceso a nivel psicológico y cómo lograrlo a nivel de mercado te resultará de gran utilidad.
  • Generar imágenes de marca consistentes: Cualquier imagen de marca es un activo de extraordinario valor para ti como artista o como proyecto, pero es necesario que sepas qué se entiende como tal y cómo generarlas.
Apr 192010
 

En cualquier negocio de patrocinio intervienen  dos partes con intereses y posibilidades diferentes pero unidas por el interés de ambas de beneficiarse con el uso de  atributos, propiedades o recursos que la otra posee. La caracterización de cada una de las partes que intervienen en esta relación es la siguiente:

EL PATROCINADOR

  • Es una persona u organización con recursos.
  • Tiene claro él o los públicos objetivos a los que quiere llegar.
  • Produce, distribuye y/o comercializa productos o servicios de marca reconocida.
  • Le interesa lograr difusión y credibilidad para  sus productos o servicios en los segmentos de su interés o esfera de actividad particular.

EL PATROCINADO

  • Realiza una actividad pública de amplia difusión o reconocimiento.
  • Tiene un prestigio reconocido en determinadas esferas de actividad a diferentes alcances: local, nacional, internacional etc.
  • Trabaja para determinados segmentos de públicos.
  • Puede tener vida limitada o ser permanente en el tiempo.
  • Generalmente no cuenta con recursos suficientes para enfrentar su actividad.

Como observamos a simple vista, mientras el patrocinador cuenta con suficientes recursos, el patrocinado necesita recursos pero es dueño de actividades de gran valor para el primero. Sería entonces interesante preguntarnos que puede esperar cada parte de esta relación lo que en términos generales podemos resumir de la siguiente manera:

El patrocinador puede esperar :

Mayor difusión, credibilidad para sus productos al ponerlos en uso frente al público, lograr visibilidad en segmentos específicos, mejorar su posicionamiento frente a la competencia, lograr comunicación para sus productos o servicios en momentos de ocio y transferencia de imagen.

El patrocinado puede esperar:

Recursos fundamentales para el desarrollo exitoso de su gestión los que pueden ser en efectivo, servicios o productos y transferencia de imagen al aparecer el nombre comercial o los productos y servicios  del patrocinador en su comunicación o actividades.

A cambio del apoyo recibido los patrocinados deben preparar para el o los diferentes patrocinadores diferentes paquetes de beneficios. Estos paquetes de beneficios (en base al monto de los aportes que se reciban) contemplan generalmente  en las actividades artístico culturales las siguientes acciones:

  • Aparición del nombre comercial, logo o marca del patrocinador en el sistema gráfico del patrocinado lo que puede comprender: soportes audiovisuales, página Web, catalogo central, programas de mano, programas de temporada, afiches, carátulas de DVDs, folletos promocionales, invitaciones, entradas, o en los propios eventos que éste organice.
  • Menciones por audio, spot televisivos, o en anuncios de diferentes tipos que genere el patrocinado.
  • Reconocimientos especiales en programas impresos o actividades de relaciones públicas que este realice.
  • Derecho a un  número de invitaciones para las actividades ya sean especiales o relacionadas con la propia actividad.
  • Derecho a ubicaciones preferenciales en actividades programadas o especiales.
  • Disponer sin costo de la presencia de los artistas o sus obras en actividades especiales que organice el patrocinador. (Siempre que esto haya sido debidamente acordado.)
  • Transferencia de imagen
  • Otras tantas como se consideren.
  • Encuentro con los artistas, avisos preferenciales sobre  pre estrenos actividades especiales etc.
Apr 092010
 

El patrocinio es un negocio en el que ambas partes reciben una contraprestación y donde  se asumen por las partes determinados niveles de “riesgo” si  no cumple con lo acordado.

Es muy importante establecer con suma claridad: a qué se compromete cada parte y cómo, dónde, cuándo y por que medio se dará cumplimiento a ello. Es muy importante también establecer por que tiempo o para qué actividades en particular se hará el arreglo.

La creatividad en las actividades artístico- culturales y su capacidad de improvisación y cambio, obligan a  revisar periódicamente los compromisos contraídos a fin de  analizar y ajustar con el patrocinador cualquier cambio que pueda surgir .

Se recomienda establecer entre las partes un contrato donde se establezcan oficialmente y queden registrados por escrito los términos de compromiso, cumplimiento, deberes y derechos de las partes involucradas.

Este documento servirá de guía para las acciones que se acometan y posibilitará conocer “exactamente” y sin lugar a dudas cuáles son  los niveles de compromiso de las partes.

Los elementos que recogerá este contrato se parecen mucho a los de cualquier contrato tipo y son los siguientes:

Identificación clara de las partes.

Objeto del contrato. Especificar  que objetivos se persiguen y sobre que propiedades se hace el patrocinio.

Términos. A qué se compromete cada parte.

Patrocinador : Qué da, cuánto, cómo , donde, cuando.

Patrocinado:  Paquete de Beneficios.

Vigencia . Por que tiempo tiene vigencia el contrato. Para una exposición, para una temporada, por cinco años, para un mercado particular, etc.

Terminación.  Fuerza Mayor.

Instancia para discrepancias.

Anexos. Todos los necesarios.

IDEAS CLAVES

  • Mecenazgo, filantropía  y patrocinio no son lo mismo.
  • El patrocinio es una forma indirecta de comunicación promocional
  • El patrocinio es una actividad típica basada en la publicidad de marcas y tiene un gran auge.
  • El patrocinio es un negocio de prestaciones recíprocas.
  • El patrocinador hace aportes y el patrocinado prepara un paquete de beneficios en base a los mismos.
  • En esta relación el Patrocinador busca generalmente visibilidad de marca y transferencia de imagen, y el Patrocinado beneficios en productos, servicios o valores.
  • El patrocinio en el arte debe hacerse de forma muy cuidadosa.
  • Buscar patrocinio no es estirar la mano sino saber vendernos al otro como oportunidad.
  • Las organizaciones artísticas tienen limitaciones en ésta esfera.
  • El patrocinio debe ser parte del plan de comunicación del patrocinador y parte del plan de producración de fondos del patrocinado.
  • Debe ser continuado para que surta efecto.
  • La transferencia de imagen en ésta relación es recíproca por lo que  la selección  de contrapartes no puede  hacerse de manera festinada.
  • Todo negocio de Patrocinio debe ser plasmado en un contrato.
Apr 062010
 

No se debe confundir el patrocinio  con las actividades de mecenas y filántropos que históricamente han apoyado las  manifestaciones artístico- culturales  por motivos altruistas. Aún cuando ambos fenómenos tienen como característica común el apoyo a actividades de interés público, la naturaleza del que hace el aporte, y los objetivos que busca con éste, los diferencia claramente. Mientras el mecenas es aquel  individuo (generalmente un particular), que hace una aportación gratuita para promover o proteger determinas actividades relacionadas con las artes, las letras o la cultura en general sin ninguna finalidad comercial, el patrocinador, (una entidad) hace aportes a la actividad patrocinada pero a cambio de publicidad para su marca o productos.

Mientras el patrocinador aspira a: “hacer saber  por todos los medios que él ha patrocinado determinada actividad, es decir, busca una ventaja publicitaria asociando su nombre con una actividad o producto como parte de su estrategia de comunicación, el mecenas busca ser discreto, aunque eficaz, para dotarse de una personalidad determinada a partir  de establecer una relación menos directa con el producto y buscar un reconocimiento público por medios menos directos. Aún cuando en nuestros días la actividad filantrópica hacia los artistas y el arte  sigue existiendo, el patrocinio como negocio ha alcanzado un gran auge con el desarrollo de  la publicidad de marcas .

Es imprescindible tener conciencia, de que el patrocinio es un mecanismo típico de comunicación promocional.

Un impulso decisivo para el desarrollo de este  fenómeno, fue el surgimiento de la televisión comercial la que posibilitó, no sólo llevar la publicidad de marcas a todos los hogares, sino hacer demostraciones de las bondades de los productos en vivo. Las llamadas “soap operas”  las conocidas como “telenovelas”, constituyen un ejemplo clásico de patrocinio, en el que los productores,  comercializadores o distribuidores de jabones y productos de higiene doméstica y personal, buscan llegar a su público objetivo: las mujeres amas de casa, financiando los espacios dramatizados de la preferencia de éstas, a cambio de publicidad para sus marcas.

Otras actividades fuertemente patrocinadas son los deportes, cuya  cobertura mediática es muy grande, y donde productos y servicios de marca reconocida como pueden ser: balones, zapatillas, bebidas energizantes, cronometraje electrónico etc., se ponen en uso frente a los espectadores  en momentos de ocio.

A diferencia del mecenazgo o la actividad filantrópica, donde el apoyo se brinda y supuestamente  no se espera nada a cambio en términos de publicidad y otros beneficios explícitos, en  la relación de patrocinio se producen un intercambio regulado a priori, donde ambas partes reciben beneficios previamente acordados mediante contrato.

Debe destacarse que el patrocinio es un negocio, y que nunca existen dos negocios de patrocinio iguales, dado que las necesidades de comunicación, intereses de las partes  y características de las actividades, productos o servicios de los involucrados en cada relación pueden ser de muy disímiles y de variada naturaleza.

Es importante a la hora de hacer patrocinio, seleccionar muy cuidadosamente cuáles son aquellas actividades que pueden beneficiarse mutuamente de ésta relación. Hay que ser muy cuidadosos a la hora de hacer éste tipo de actividad, dado que la transferencia de imagen es uno de los aspectos más delicados en este tipo de relación. El viejo proverbio que reza: “dime con quien andas y te diré quien eres” también se cumple aquí. Quiéralo o no, las bondades o deficiencias de su aliado pasarán inexorablemente a Vd., su proyecto o entidad y si son negativas pasará mucho tiempo antes que el público lo olvide. Una alianza equivocada, o hecha festinadamente, puede resultar en  un tremendo error con consecuencias impredecibles.

En las actividades artístico-culturales este proceso debe ser realizado de forma muy cuidadosa y buscando siempre que exista una concordancia entre las naturalezas, productos, servicios, razón de ser y prestigio de los que deciden “casarse”.