Apr 062010
 

No se debe confundir el patrocinio  con las actividades de mecenas y filántropos que históricamente han apoyado las  manifestaciones artístico- culturales  por motivos altruistas. Aún cuando ambos fenómenos tienen como característica común el apoyo a actividades de interés público, la naturaleza del que hace el aporte, y los objetivos que busca con éste, los diferencia claramente. Mientras el mecenas es aquel  individuo (generalmente un particular), que hace una aportación gratuita para promover o proteger determinas actividades relacionadas con las artes, las letras o la cultura en general sin ninguna finalidad comercial, el patrocinador, (una entidad) hace aportes a la actividad patrocinada pero a cambio de publicidad para su marca o productos.

Mientras el patrocinador aspira a: “hacer saber  por todos los medios que él ha patrocinado determinada actividad, es decir, busca una ventaja publicitaria asociando su nombre con una actividad o producto como parte de su estrategia de comunicación, el mecenas busca ser discreto, aunque eficaz, para dotarse de una personalidad determinada a partir  de establecer una relación menos directa con el producto y buscar un reconocimiento público por medios menos directos. Aún cuando en nuestros días la actividad filantrópica hacia los artistas y el arte  sigue existiendo, el patrocinio como negocio ha alcanzado un gran auge con el desarrollo de  la publicidad de marcas .

Es imprescindible tener conciencia, de que el patrocinio es un mecanismo típico de comunicación promocional.

Un impulso decisivo para el desarrollo de este  fenómeno, fue el surgimiento de la televisión comercial la que posibilitó, no sólo llevar la publicidad de marcas a todos los hogares, sino hacer demostraciones de las bondades de los productos en vivo. Las llamadas “soap operas”  las conocidas como “telenovelas”, constituyen un ejemplo clásico de patrocinio, en el que los productores,  comercializadores o distribuidores de jabones y productos de higiene doméstica y personal, buscan llegar a su público objetivo: las mujeres amas de casa, financiando los espacios dramatizados de la preferencia de éstas, a cambio de publicidad para sus marcas.

Otras actividades fuertemente patrocinadas son los deportes, cuya  cobertura mediática es muy grande, y donde productos y servicios de marca reconocida como pueden ser: balones, zapatillas, bebidas energizantes, cronometraje electrónico etc., se ponen en uso frente a los espectadores  en momentos de ocio.

A diferencia del mecenazgo o la actividad filantrópica, donde el apoyo se brinda y supuestamente  no se espera nada a cambio en términos de publicidad y otros beneficios explícitos, en  la relación de patrocinio se producen un intercambio regulado a priori, donde ambas partes reciben beneficios previamente acordados mediante contrato.

Debe destacarse que el patrocinio es un negocio, y que nunca existen dos negocios de patrocinio iguales, dado que las necesidades de comunicación, intereses de las partes  y características de las actividades, productos o servicios de los involucrados en cada relación pueden ser de muy disímiles y de variada naturaleza.

Es importante a la hora de hacer patrocinio, seleccionar muy cuidadosamente cuáles son aquellas actividades que pueden beneficiarse mutuamente de ésta relación. Hay que ser muy cuidadosos a la hora de hacer éste tipo de actividad, dado que la transferencia de imagen es uno de los aspectos más delicados en este tipo de relación. El viejo proverbio que reza: “dime con quien andas y te diré quien eres” también se cumple aquí. Quiéralo o no, las bondades o deficiencias de su aliado pasarán inexorablemente a Vd., su proyecto o entidad y si son negativas pasará mucho tiempo antes que el público lo olvide. Una alianza equivocada, o hecha festinadamente, puede resultar en  un tremendo error con consecuencias impredecibles.

En las actividades artístico-culturales este proceso debe ser realizado de forma muy cuidadosa y buscando siempre que exista una concordancia entre las naturalezas, productos, servicios, razón de ser y prestigio de los que deciden “casarse”.

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