promocion artistica | Mercadotecnia y Arte

Mercadotecnia e Imagen de Marca

Mar 162010

La imagen que nos interesa como instrumento para la gestión mercadotécnica, es la llamada imagen de marca, lo que no excluye que en nuestro campo de acción desconozcamos el valor de la imagen artística como parte decisiva en la generación de cualquier imagen y como razón de ser esencial de nuestros proyectos.

Toda imagen de marca es para la mercadotecnia un activo intangible de extraordinario valor, y no es más que el conjunto de representaciones simbólicas, que en torno a nuestro nombre artístico, comercial o marca se genera en la mente de los públicos a partir de diferentes tipos de percepciones. Para diferentes expertos, la imagen de marca es una dimensión mayor y mucho más compleja que la marca, porque no es un signo visual, sino un conjunto de percepciones, recuerdos, asociaciones y prejuicios que el público procesa. Su función va encaminada a reafirmar la identidad, garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los productos.

Es importante tener claridad que para la mercadotecnia el impacto de la imagen de marca ha de abarcar el campo visual, el emocional, y el sentimental, convirtiéndose en la representación mental de un determinado estilo.

Una imagen de marca es algo muy difícil de modificar una vez que está instalada en la mente de los públicos, ya que influirá, de manera decisiva en el desarrollo de una actitud positiva o negativa de mayor o menor intensidad hacia el objeto, hecho o fenómeno que le dio origen.

El proceso de generación de imagen de marca (desde la mercadotecnia), y de manera esquemática, se produce de la siguiente forma:

Una propuesta adquiere un nombre artístico, comercial o de marca.
El nombre se asocia a un sistema de atributos y valores.
Se llena de significados y se convierte en el producto signo.

Robert de Niro – excelencia

Woody Allen – Nueva York

Marilyn Monroe – sexo

Greta Garbo –enigma

El producto genera una actitud (* )en los públicos.
La actitud se expresa en un comportamiento determinado hacia el producto.

Todas las señales que emitamos por vías formales o informales van a tener un impacto decisivo en la imagen de marca que logremos generar, de ahí la importancia de mantener una total y absoluta coherencia entre los elementos objetivos, los subjetivos, y los discursivos de nuestra identidad como marca.

(*) Actitud: Constructo psicológico definido como la predisposición aprendida para responder consistentemente de manera positiva o negativa a un objeto, fenómeno o situación. Las actitudes tienen dirección e intensidad.

Mercadotecnia y el Diseño de Identidad

Mar 032010

Para la mercadotecnia la identidad global de cualquier producto debe cubrir aspectos tan disímiles como: los aspectos arquitectónicos y ambientales, la estrategia de comportamiento y el vestuario, la señalética, el grafismo de información, el sistema editorial y el publicitario, las relaciones públicas, la publicidad estática ,los materiales audiovisuales, los sonoros, los discursos de venta y cualquier elemento que se considere parte del sistema.

Muchas veces se entiende que un diseño de identidad se resuelve con el trabajo de un diseñador gráfico, y esto en la mercadotecnia no es totalmente cierto.

El papel del diseñador en la mercadotecnia es muy importante en el proceso de desarrollo de un diseño de identidad, pero previo a cualquier trabajo de diseño gráfico, deberá existir una intencionalidad y un interés deliberado en los emisores, por potenciar en el discurso identitario, una serie de elementos previamente concebidos como rasgos o signos de identificación. Para Joan Costa (comunicólogo catalán) “la originalidad del diseño de identidad debe radicar en su capacidad para negar las imposiciones tradicionales en el pensamiento, valerse de la mas amplia asociación de ideas, estableciendo todo tipo de relaciones sensoriales, fundar rejuegos paradigmáticos y cambiar cosas con toda libertad para conducir la mente de los públicos por sus propios laberintos. Un buen diseño de identidad solo hace notable los frutos de una organización, en la medida en que crea nuevos sentidos siempre prestos a ser revalorizados y por tanto originalmente resurgibles “.

Para el mismo experto, el diseño de identidad es sobre todo : “un modo de comunicación esquemático, cuya función es transmitir signos específicos, reconocibles y memorizables, para simbolizar una institución .Es una actividad pluridisciplinaria guiada por una mente coordinadora que crea conceptos transportadores de ideas, impresiones psicológicas y capacidad de memorizar.”

Un buen diseño puede coadyuvar a potenciar cualquier propuesta, por lo que la selección de los diseñadores deberá hacerse muy cuidadosamente .Cualquier nombre artístico, institucional o comercial, en su condición de marca, va a ser la base semántica que va a contribuir a generar, entre otros factores, una imagen particular y única de nosotros, y a ello tienen que contribuir todos los que de una u otra forma estemos relacionados al logro de los mismos propósitos. Cualquier diseño de identidad tiene que crecer y evolucionar junto con el proyecto u organización a quien representa, y debe ser capaz de dar respuesta a los reclamos que puntualmente esta vaya demandando en términos de comunicación.

La Identidad para la Mercadotecnia

Mar 032010

Todo lo relacionado con el tema de la identidad ha adquirido hoy en día una importancia extraordinaria, y para la mercadotecnia tambien es así.

Hablar de identidad es un tema para expertos, dado que el concepto tiene múltiples abordajes y rebasa el marco de cualquier disciplina que utilicemos para tratar de explicarla y definirla.

En el universo de la gestión mercadotecnica, el concepto de identidad es también utilizado, pero a diferencia de lo que ocurre en los universos individuales, grupales, sociales o nacionales, donde las identidades son generalmente el resultado de un proceso de desarrollo y auto construcción gradual, en el que intervienen factores de muy diversa naturaleza, (históricos, económicos, políticos, culturales, psicológicos, medio ambientales etc.) desde la gestión mercadotecnica ,las identidades son construidas fundamentalmente desde afuera, a partir de los valores identitarios (artísticos, culturales, históricos o de otro tipo) y de los rasgos de carácter distintivo y diferenciadores de los proyectos y/o acciones de nuestra atención. Todo ello, de una forma más intencional y más “manipulada”.

Algunos expertos consideran que : “Por muy artificial o manipulado que pueda ser el proceso de construcción de una identidad, siempre existirán elementos de muy diferente naturaleza que preceden y trascienden al diseño. Cuando se trata de procesos intencionales de construcción de identidad, mientras menos arbitrario sea el proceso, incluso en los casos más <artificiales> mientras más se estudien las potencialidades identitarias de elementos espontáneos o persistentes en la naturaleza, la historia, la cultura, más posibilidades habrá de que los elementos añadidos o construidos a posteriori tengan una mayor coherencia y solidez. Lo cual por supuesto, no implica que los diseños de identidad tengan que ser únicamente <reflejos> de alguna realidad existente o persistente. Esta realidad tiene también que ser <forzada> en función de aspiraciones , proyectos ,ideales a alcanzar; y para eso, los diseños de identidad, las construcciones intencionales y la propia selección de los posibles signos visuales, son muy necesarios”

¨Cualquier artista tiene que aprender a potenciar desde la mercadotecnia las claves de identidad de sus proyectos en su condición de productos, a partir de saber desarrollar estrategias de comunicación, y posicionamiento, acciones de promoción y mensajes, resulten atractivos y efectivos en términos de la generación de imágenes consistentes y perdurables. La competencia es implacable, y resulta imprescindible aprender a competir por alcanzar una preferencia en la mente de los públicos.¨

La identidad, vista desde la mercadotecnia, se expresa en un nombre artístico, un nombre comercial, o una marca, y en la medida en que estos se potencien correctamente, ellos se convertirán en un valor que connotará preferencia y fidelidad de los públicos.

Mercadotecnia y Actividad Artistica – Etapa de introducción

Feb 152010

Una vez que ya tenemos una propuesta terminada, será entonces necesario introducirla (en su condición de producto) en el circuito de nuestro interés y lograr un público para la mismo. Esta etapa se conoce como etapa de introducción. No va a ser lo mismo lo que voy a esperar de los públicos finales, que lo que voy a esperar de los intermediarios, de los públicos internos, de las autoridades locales, de la crítica especializada, o de la comunidad. Todos estos grupos y tantos otros como se consideren importantes, requerirán ser atendidos a partir del desarrollo de estrategias diferentes de trabajo. Es en esta etapa donde se requieren los mayores gastos en comunicación promocional, dado que los públicos no nos conocen y para cada uno de ellos tendremos que hacer el énfasis en aspectos diferentes, a partir de un presupuesto único común para todos. También en esta etapa, será muy importante velar por la calidad, pues los públicos nos estarán evaluando por primera vez.

Lo más importante en ésta etapa es:

Saber desarrollar una comunicación promocional eficaz para los diferentes públicos de nuestro interés a los efectos de ganar visibilidad y reconocimiento.

Mercadotecnia y Actividad Artistica – Etapa de vida

Feb 152010

Todos los fenómenos de la vida parecen seguir un mismo patrón de comportamiento: todo nace, se desarrolla, madura y muere.

Si desconocemos en qué etapa de vida nos encontramos como producto, estaremos ciegos con relación a cuestiones de extraordinaria importancia para garantizar nuestra supervivencia y éxito.

En nuestra propia existencia, cada etapa de desarrollo nos enfrenta día a día a nuevos retos, nuevas oportunidades, nuevos esfuerzos, nuevas demandas y nuevos cambios, y en cada una de ellas, los recursos a utilizar van a ser diferentes, y los enfoques también Todos parecemos aceptar que cada etapa de nuestra vida requiere el diseño de estrategias puntuales y diferentes, y lo mismo ocurre con las propuestas artísticas en su connotación como productos. Es muy importante señalar que este fenómeno se da como tendencia y que cada lector deberá apropiarse de esta información con las reservas que exige la naturaleza de su quehacer. No será lo mismo el comportamiento de la obra creativa de un artista que al alcanzar su madurez expresiva se consolida en el mundo artístico, que la evolución de un proyecto comunitario, un programa radial, una peña literaria, u otro proyecto los que constantemente van a tener que estar evolucionando (sin perder su identidad) para mantenerse en sintonía con sus públicos.

El ciclo de vida de cualquier producto se representa generalmente mediante cuatro etapas clásicas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Algunos investigadores han llegado a identificar entre seis y diecisiete ciclos de vida diferentes.

El ciclo de vida de las modas de temporadas, las modas pasajeras, y los estilos, es un buen ejemplo de estos ciclos atípicos, y pueden servir para ilustrar algunos comportamientos en nuestra esfera de actividad.

Mientras las modas de temporada tienen un ciclo promedio de seis meses, y las pasajeras un ciclo de vida relámpago, los estilos como forma básica y distintiva de expresión resurgen cada cierto tiempo, mientras que los clásicos no mueren jamás.

En la esfera artística, el comportamiento de los productos se asemeja mucho a los anteriores. Mientras algunas propuestas se ponen de moda y se agotan rápidamente, y otras tienen una supervivencia media como algunos movimientos artísticos, algunas llegan para quedarse eternamente ( como pueden ser determinadas producciones consideradas clásicas) y otras, como los estilos, marcan con su sello la producción artística de todo un período histórico, pasan de moda ,y aparentemente mueren , pero vuelven a resurgir en el tiempo, a partir de un proceso dialéctico de reinterpretación creativa . Pongamos por ejemplo el estilo art decó.

Las etapas de vida que la mercadotecnia propone para cualquier producto, y que pueden encontrarse en la bibliografía sobre el tema, parten de la existencia de uno, y comienzan con su fase de introducción al mercado. Considero, sin embargo, de suma importancia desarrollar una fase anterior a ésta, la que resulta fundamental para cualquier gestor, y que comprende las actividades de: diseño de la propuesta, presentación para su aprobación, búsqueda de apoyos para su realización Todas estas actividades las englobo en una etapa pre-introductoria que denomino: gestación.

Las relaciones públicas en el arte

Feb 022010

En la esfera artística nada sustituye el papel de las relaciones públicas, por lo que no deben ser subestimadas y debe dedicársele a su diseño ejecución y control el tiempo que requiera pues de no ser así, estaremos privándonos de un instrumento extraordinariamente económico y efectivo. La comunicación boca a boca en nuestro giro es insustituible, por lo que logremos comunicar por esta vía será muy positivo o muy negativo. Las relaciones públicas, al igual que el resto de los instrumentos susceptibles de ser utilizados en una mezcla de comunicación, complementan y no excluyen o sustituyen la función de los otros, por lo que deben planearse estratégicamente.

Entre las actividades de relaciones públicas más utilizadas por la mercadotecnia, se encuentran: Las conferencias de prensa, las entrevistas, los pre-estrenos o pre-lanzamientos, los homenajes, las carpetas informativas, las lecturas comentadas, el lanzamiento de productos, las demostraciones en vivo, los cócteles, la existencia de voceros, los eventos y cualquier otro tipo de actividad que podamos desarrollar para diseminar información importante para la organización y captar públicos para nuestro proyecto.

Una actividad muy importante en nuestro medio es la comunicación que desarrollamos en espacios informales durante los intermedios o en actividades de carácter social. Este es un espacio de una fuerza tal, que en algunos organismos internacionales se dice que los acuerdos se logran en los pasillos y no en el plenario.

Un vestíbulo de un teatro, el jardín de una galería de arte, o el encuentro casual en el lanzamiento de un libro, son momentos que deben aprovecharse para conocer que hacen los otros y dar a conocer lo que estamos haciendo.

La mercadotecnia y el valor de las relaciones públicas

Feb 022010

Las relaciones públicas dentro de cualquier mezcla de comunicación constituyen una poderosa herramienta de trabajo para la mercadotecnia, y es lamentable que muchos artistas desconozcan su papel o minimicen su capacidad. Es bastante generalizado el hecho de que el relacionista público se vea como un repartidor de invitaciones, como el encargado de entregar flores, o cuando más, de citar a la prensa para cualquier actividad; es decir, como un ente totalmente operativo que ejecuta acciones que son generadas a otro nivel de gestión dentro de los proyectos.

Según la mercadotecnia, enfocar las relaciones públicas desde esta perspectiva tan estrecha nos está privando de todo un universo de posibilidades que nos ofrece la mercadotecnia y que podemos utilizar en función de comunicar nuestro mensaje y reforzar nuestra imagen frente a los públicos de nuestro interés.

Las relaciones públicas deben verse como una actividad profesional que exige un gran rigor y como una extraordinaria herramienta de trabajo para cualquier organización.

Una de las primeras esferas donde surgió el germen del actual relacionista público, fue en la de los espectáculos a través del llamado “press agent” o agente de prensa, el que estaba encargado de establecer una relación permanente y personal con los medios en busca de un tratamiento favorable para sus clientes, los artistas.

Esta función inicial dirigida básicamente a la prensa, medio por excelencia de una época en que no existían otros, ha dado paso a un concepto mucho más amplio y abarcador.

Mientras para la mercadotecnia, la publicidad o marketing y las promociones de venta son actividades totalmente identificadas por los públicos como acciones de venta directamente promovidas por una organización que aparece identificada públicamente como tal, las relaciones públicas son acciones de comunicación de carácter indirecto, donde el mensaje de la organización le llega al público no como una proposición de venta sino como una noticia.

Los precios promocionales en el arte

Jan 222010

La mercadotecnia nos dice que modificar precios es algo que debe hacerse con sumo cuidado. Cualquier decisión en términos de aumentar o rebajar un precio, es algo que puede repercutir en cualquier gestión con buenos o con malos resultados, por lo que las decisiones sobre precio deben meditarse y controlarse debidamente.

Si tomamos en consideración que existe una tendencia casi generalizada a asociar calidad con precio, las rebajas de precio pueden afectar las percepciones hacia nuestra propuesta asociándolas a una pérdida de calidad o a un determinado nivel de calidad que se asocia a propuestas de ese precio.

Es muy común en nuestra esfera oír hablar de precios promocionales. Los precios promocionales se utilizan básicamente para la introducción en un nuevo mercado o circuito, o para captar un nuevo segmento de público, y en ambos casos debe ser una práctica controlada que debe de tener una duración en tiempo limitada.

Es muy importante no confundir lo promocional con lo gratuito. Los precios promocionales pueden ser un por ciento por debajo del precio real, un precio equivalente al costo, y en algunas ocasiones pueden llegar a la gratuidad, pero esta última no debe ser una norma. Las gratuidades sólo se justifican cuando se ven como una inversión a largo plazo, es decir, cuando el espacio, el público o el intermediario son realmente atractivos, y hacer una concesión de gratuidad al inicio de una relación de trabajo puede verse como un gesto de buena voluntad dentro del marco de una negociación de interés para las partes. Abusar de los precios promocionales y las gratuidades puede resultar muy peligroso en términos mercadotécnicos, porque si entramos a un mercado con un precio bajo, la percepción hacia nuestra propuesta se asociará a ese nivel y muchas veces el público no estará después dispuesto a pagar más por ella.

Esta afirmación no tiene que ver con gratuidades que se hagan en el marco de campañas y acciones de bien público u otras causas que así lo ameriten, las que lejos de restar, potencian la imagen de nuestro proyecto.

Un reto para la mercadotecnia en el arte. La fijación de precios.

Jan 222010

La fijación de precios es uno de los problemas más complejos que tiene que enfrentar cualquier artista. Algunos expertos consideran que es imposible ponerle precio a las vivencias que comporta la creación de una obra de arte.

Resulta muy difícil poder cuantificar el costo real de una propuesta artística en términos de valor y también poder fijarle un precio, el que muchas veces le es adjudicado desde afuera por la suma de miradas e intereses de un entramado que conforman: el público, la crítica, el mercado, la historia, los expertos, el tiempo, las modas, los intermediaros, las instancias promotoras y comercializadoras, los mecenas, los patrocinadores, y otros muchos factores que pueden resultar decisivos en su conformación

No obstante esto, las producciones artísticas deben concurrir al mercado del arte como cualquier otro producto y necesitan un precio que posibilite su intercambio.

El hecho de que nunca dos obras de arte sean iguales, y que en cada manifestación artística la fijación de precios sea una especialidad, complejiza aún más el problema para la mercadotecnia en el arte.

En algún momento de nuestra gestión nos enfrentaremos a la necesidad de tener que fijar un precio para lo que hacemos ya sea en forma de precio de venta al público, precio para un intermediario, precio promocional, precio para un trabajo cooperado o precio para un servicio especializado, por citar sólo algunos. En estos momentos resultará más que nunca de importancia vital contar con la mayor cantidad de información posible tanto de carácter interno como externo.

Mientras en la gestión de proyectos lucrativos los precios se diseñan preferentemente con el objetivo de obtener un aumento directo de las utilidades, en los no lucrativos la estrategia de precios puede apuntar a la búsqueda de un beneficio en términos de incremento de los públicos y del nivel de aceptación los mismos sin que la recuperación de los costos sea esencial. Aún cuando en ambas se buscan resultados diferentes, una buena estrategia de precios va a resultar determinante para las dos.

Los precios constituyen una variable estratégica dentro de cualquier mezcla mercadotécnica, ya que existe una percepción casi generalizada de que los precios son sinónimo de calidad .