Para la mercadotecnia la identidad global de cualquier producto debe cubrir aspectos tan disímiles como: los aspectos arquitectónicos y ambientales, la estrategia de comportamiento y el vestuario, la señalética, el grafismo de información, el sistema editorial y el publicitario, las relaciones públicas, la publicidad estática ,los materiales audiovisuales, los sonoros, los discursos de venta y cualquier elemento que se considere parte del sistema.
Muchas veces se entiende que un diseño de identidad se resuelve con el trabajo de un diseñador gráfico, y esto en la mercadotecnia no es totalmente cierto.
El papel del diseñador en la mercadotecnia es muy importante en el proceso de desarrollo de un diseño de identidad, pero previo a cualquier trabajo de diseño gráfico, deberá existir una intencionalidad y un interés deliberado en los emisores, por potenciar en el discurso identitario, una serie de elementos previamente concebidos como rasgos o signos de identificación. Para Joan Costa (comunicólogo catalán) “la originalidad del diseño de identidad debe radicar en su capacidad para negar las imposiciones tradicionales en el pensamiento, valerse de la mas amplia asociación de ideas, estableciendo todo tipo de relaciones sensoriales, fundar rejuegos paradigmáticos y cambiar cosas con toda libertad para conducir la mente de los públicos por sus propios laberintos. Un buen diseño de identidad solo hace notable los frutos de una organización, en la medida en que crea nuevos sentidos siempre prestos a ser revalorizados y por tanto originalmente resurgibles “.
Para el mismo experto, el diseño de identidad es sobre todo : “un modo de comunicación esquemático, cuya función es transmitir signos específicos, reconocibles y memorizables, para simbolizar una institución .Es una actividad pluridisciplinaria guiada por una mente coordinadora que crea conceptos transportadores de ideas, impresiones psicológicas y capacidad de memorizar.”
Un buen diseño puede coadyuvar a potenciar cualquier propuesta, por lo que la selección de los diseñadores deberá hacerse muy cuidadosamente .Cualquier nombre artístico, institucional o comercial, en su condición de marca, va a ser la base semántica que va a contribuir a generar, entre otros factores, una imagen particular y única de nosotros, y a ello tienen que contribuir todos los que de una u otra forma estemos relacionados al logro de los mismos propósitos. Cualquier diseño de identidad tiene que crecer y evolucionar junto con el proyecto u organización a quien representa, y debe ser capaz de dar respuesta a los reclamos que puntualmente esta vaya demandando en términos de comunicación.