Negocio de Patrocinio – Beneficios de las Partes.

Apr 192010
 

En cualquier negocio de patrocinio intervienen  dos partes con intereses y posibilidades diferentes pero unidas por el interés de ambas de beneficiarse con el uso de  atributos, propiedades o recursos que la otra posee. La caracterización de cada una de las partes que intervienen en esta relación es la siguiente:

EL PATROCINADOR

  • Es una persona u organización con recursos.
  • Tiene claro él o los públicos objetivos a los que quiere llegar.
  • Produce, distribuye y/o comercializa productos o servicios de marca reconocida.
  • Le interesa lograr difusión y credibilidad para  sus productos o servicios en los segmentos de su interés o esfera de actividad particular.

EL PATROCINADO

  • Realiza una actividad pública de amplia difusión o reconocimiento.
  • Tiene un prestigio reconocido en determinadas esferas de actividad a diferentes alcances: local, nacional, internacional etc.
  • Trabaja para determinados segmentos de públicos.
  • Puede tener vida limitada o ser permanente en el tiempo.
  • Generalmente no cuenta con recursos suficientes para enfrentar su actividad.

Como observamos a simple vista, mientras el patrocinador cuenta con suficientes recursos, el patrocinado necesita recursos pero es dueño de actividades de gran valor para el primero. Sería entonces interesante preguntarnos que puede esperar cada parte de esta relación lo que en términos generales podemos resumir de la siguiente manera:

El patrocinador puede esperar :

Mayor difusión, credibilidad para sus productos al ponerlos en uso frente al público, lograr visibilidad en segmentos específicos, mejorar su posicionamiento frente a la competencia, lograr comunicación para sus productos o servicios en momentos de ocio y transferencia de imagen.

El patrocinado puede esperar:

Recursos fundamentales para el desarrollo exitoso de su gestión los que pueden ser en efectivo, servicios o productos y transferencia de imagen al aparecer el nombre comercial o los productos y servicios  del patrocinador en su comunicación o actividades.

A cambio del apoyo recibido los patrocinados deben preparar para el o los diferentes patrocinadores diferentes paquetes de beneficios. Estos paquetes de beneficios (en base al monto de los aportes que se reciban) contemplan generalmente  en las actividades artístico culturales las siguientes acciones:

  • Aparición del nombre comercial, logo o marca del patrocinador en el sistema gráfico del patrocinado lo que puede comprender: soportes audiovisuales, página Web, catalogo central, programas de mano, programas de temporada, afiches, carátulas de DVDs, folletos promocionales, invitaciones, entradas, o en los propios eventos que éste organice.
  • Menciones por audio, spot televisivos, o en anuncios de diferentes tipos que genere el patrocinado.
  • Reconocimientos especiales en programas impresos o actividades de relaciones públicas que este realice.
  • Derecho a un  número de invitaciones para las actividades ya sean especiales o relacionadas con la propia actividad.
  • Derecho a ubicaciones preferenciales en actividades programadas o especiales.
  • Disponer sin costo de la presencia de los artistas o sus obras en actividades especiales que organice el patrocinador. (Siempre que esto haya sido debidamente acordado.)
  • Transferencia de imagen
  • Otras tantas como se consideren.
  • Encuentro con los artistas, avisos preferenciales sobre  pre estrenos actividades especiales etc.

Importancia del Contrato de Patrocinio en la Mercadotecnia

Apr 092010
 

El patrocinio es un negocio en el que ambas partes reciben una contraprestación y donde  se asumen por las partes determinados niveles de “riesgo” si  no cumple con lo acordado.

Es muy importante establecer con suma claridad: a qué se compromete cada parte y cómo, dónde, cuándo y por que medio se dará cumplimiento a ello. Es muy importante también establecer por que tiempo o para qué actividades en particular se hará el arreglo.

La creatividad en las actividades artístico- culturales y su capacidad de improvisación y cambio, obligan a  revisar periódicamente los compromisos contraídos a fin de  analizar y ajustar con el patrocinador cualquier cambio que pueda surgir .

Se recomienda establecer entre las partes un contrato donde se establezcan oficialmente y queden registrados por escrito los términos de compromiso, cumplimiento, deberes y derechos de las partes involucradas.

Este documento servirá de guía para las acciones que se acometan y posibilitará conocer “exactamente” y sin lugar a dudas cuáles son  los niveles de compromiso de las partes.

Los elementos que recogerá este contrato se parecen mucho a los de cualquier contrato tipo y son los siguientes:

Identificación clara de las partes.

Objeto del contrato. Especificar  que objetivos se persiguen y sobre que propiedades se hace el patrocinio.

Términos. A qué se compromete cada parte.

– Patrocinador : Qué da, cuánto, cómo , donde, cuando.

– Patrocinado:  Paquete de Beneficios.

Vigencia . Por que tiempo tiene vigencia el contrato. Para una exposición, para una temporada, por cinco años, para un mercado particular, etc.

Terminación.  Fuerza Mayor.

Instancia para discrepancias.

Anexos. Todos los necesarios.

IDEAS CLAVES

  • Mecenazgo, filantropía  y patrocinio no son lo mismo.
  • El patrocinio es una forma indirecta de comunicación promocional
  • El patrocinio es una actividad típica basada en la publicidad de marcas y tiene un gran auge.
  • El patrocinio es un negocio de prestaciones recíprocas.
  • El patrocinador hace aportes y el patrocinado prepara un paquete de beneficios en base a los mismos.
  • En esta relación el Patrocinador busca generalmente visibilidad de marca y transferencia de imagen, y el Patrocinado beneficios en productos, servicios o valores.
  • El patrocinio en el arte debe hacerse de forma muy cuidadosa.
  • Buscar patrocinio no es estirar la mano sino saber vendernos al otro como oportunidad.
  • Las organizaciones artísticas tienen limitaciones en ésta esfera.
  • El patrocinio debe ser parte del plan de comunicación del patrocinador y parte del plan de producración de fondos del patrocinado.
  • Debe ser continuado para que surta efecto.
  • La transferencia de imagen en ésta relación es recíproca por lo que  la selección  de contrapartes no puede  hacerse de manera festinada.
  • Todo negocio de Patrocinio debe ser plasmado en un contrato.

Mercadotecnia e Imagen de Marca

Mar 162010
 

La imagen que nos interesa como instrumento para la gestión mercadotécnica, es la llamada imagen de marca, lo que no excluye que en nuestro campo de acción desconozcamos el valor de la imagen artística como parte decisiva en la generación de cualquier imagen y como razón de ser esencial de nuestros proyectos.

Toda imagen de marca es para la mercadotecnia un activo intangible de extraordinario valor, y no es más que el conjunto de representaciones simbólicas, que en torno a nuestro nombre artístico, comercial o marca se genera en la mente de los públicos a partir de diferentes tipos de percepciones. Para diferentes expertos, la imagen de marca es una dimensión mayor y mucho más compleja que la marca, porque no es un signo visual, sino un conjunto de percepciones, recuerdos, asociaciones y prejuicios que el público procesa. Su función va encaminada a reafirmar la identidad, garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los productos.

Es importante tener claridad que para la mercadotecnia el impacto de la imagen de marca ha de abarcar el campo visual, el emocional, y el sentimental, convirtiéndose en la representación mental de un determinado estilo.

Una imagen de marca es algo muy difícil de modificar una vez que está instalada en la mente de los públicos, ya que influirá, de manera decisiva en el desarrollo de una actitud positiva o negativa de mayor o menor intensidad hacia el objeto, hecho o fenómeno que le dio origen.

El proceso de generación de imagen de marca (desde la mercadotecnia), y de manera esquemática, se produce de la siguiente forma:

  • Una propuesta adquiere un nombre artístico, comercial o de marca.
  • El nombre se asocia a un sistema de atributos y valores.
  • Se llena de significados y se convierte en el producto signo.

Robert de Niro – excelencia

Woody Allen – Nueva York

Marilyn Monroe – sexo

Greta Garbo –enigma

  • El producto genera una actitud (* )en los públicos.
  • La actitud se expresa en un comportamiento determinado hacia el producto.

Todas las señales que emitamos por vías formales o informales van a tener un impacto decisivo en la imagen de marca que logremos generar, de ahí la importancia de mantener una total y absoluta coherencia entre los elementos objetivos, los  subjetivos, y los discursivos de nuestra identidad como marca.

(*) Actitud: Constructo psicológico definido como la predisposición aprendida para responder consistentemente de manera positiva o negativa a un objeto, fenómeno o situación. Las actitudes tienen dirección e intensidad.

La Identidad para la Mercadotecnia

Mar 032010
 

Todo lo relacionado con el tema de la identidad ha adquirido hoy en día  una importancia extraordinaria, y para la mercadotecnia tambien es así.

Hablar de identidad es un tema para expertos, dado que el concepto tiene múltiples abordajes y rebasa el marco de cualquier disciplina  que utilicemos para tratar de explicarla y definirla.

En el universo de la gestión mercadotecnica, el concepto de identidad es también utilizado, pero a diferencia de lo que ocurre en los universos individuales, grupales, sociales o nacionales, donde las identidades son generalmente el resultado de un proceso de desarrollo y auto construcción gradual, en el que intervienen factores de muy diversa naturaleza, (históricos, económicos, políticos, culturales, psicológicos, medio ambientales etc.) desde la gestión mercadotecnica ,las identidades son construidas fundamentalmente desde afuera,  a partir de  los valores identitarios  (artísticos, culturales, históricos o de otro tipo) y de los rasgos de carácter distintivo y diferenciadores  de los proyectos y/o acciones de nuestra atención. Todo ello, de una forma más intencional y más “manipulada”.

Algunos expertos consideran que : “Por muy artificial o manipulado que pueda ser el proceso de construcción de una identidad, siempre existirán elementos de muy diferente naturaleza que preceden y trascienden al diseño. Cuando se trata de procesos intencionales de construcción de identidad, mientras menos arbitrario sea el proceso, incluso en los casos más <artificiales> mientras más se estudien las potencialidades identitarias de elementos espontáneos o persistentes en la naturaleza, la historia, la cultura, más posibilidades habrá de que los elementos añadidos o construidos a posteriori tengan una mayor coherencia y solidez. Lo cual por supuesto, no implica que los diseños de identidad tengan que ser únicamente <reflejos> de alguna realidad existente o persistente. Esta realidad tiene también que ser <forzada> en función de aspiraciones , proyectos ,ideales a alcanzar; y para eso, los diseños de identidad, las construcciones intencionales y la propia selección de los posibles signos visuales, son muy necesarios”

¨Cualquier artista tiene que  aprender a potenciar desde la mercadotecnia las claves de identidad de sus  proyectos en su condición de productos, a partir de saber  desarrollar estrategias de comunicación, y posicionamiento,  acciones de promoción y mensajes, resulten  atractivos y efectivos en términos de la generación de imágenes consistentes y perdurables. La competencia es implacable, y resulta imprescindible aprender a competir por alcanzar una preferencia en la mente de los públicos.¨

La identidad, vista desde la mercadotecnia, se expresa en un nombre artístico, un nombre comercial, o una marca, y en la medida en que estos se potencien correctamente, ellos se convertirán en un valor  que connotará preferencia y fidelidad de los públicos.

Mercadotecnia y Actividad Artistica – Etapa de declive y muerte

Feb 152010
 

Esta es una etapa muy difícil para cualquiera, y lamentablemente muchas veces nos negamos a aceptar que debemos reconsiderar nuestra propuesta. En el mundo artístico conozco proyectos que jugaron un papel muy importante en una coyuntura histórica particular, pero que al cambiar las condiciones del contexto y las necesidades creativas que le dieron origen su razón de ser desde el punto de vista artístico y social desaparecieron. Una vez que un producto ha muerto artísticamente, es muy difícil mantenerlo vivo. Es recomendable trabajar en otra propuesta y no desgastarse en esfuerzos inútiles. Es posible también, que un proyecto  pierda sus públicos por motivos de diversa índole.

Lo más importante en esta etapa es:

Saber percibir y aceptar el declive y retirarse a tiempo si vemos que no podemos hacer modificaciones atractivas o que los públicos son irrecuperables.

Como podemos observar, cada etapa  de vida va a requerir la toma de decisiones y la realización de acciones de naturaleza muy variada, y es muy importante que todos sepamos en que etapa de vida nos encontramos. Muchas veces, la falta de visión acerca de este asunto, nos hace trabajar a ciegas.

Resulta muy común el hecho, de que cuando los proyectos están maduros, se produzca un estado casi de “parálisis” en diferentes esferas de la gestión. Muchas veces a este nivel de desarrollo no se entiende que haya que “arriesgarse” creativamente, o que sean necesarios nuevos gastos para comenzar a trabajar en nuevas propuestas. Muchas veces esto ocurre, porque se desconoce la existencia de ciclos de vida definidos.

Los niveles de decisión que tienen que aprobar acciones que implican gastos para: nuevas estrategias de promoción, modificaciones a las propuestas  originales, ampliación de la línea de productos o adición de beneficios extras, generalmente piensan que cuando un proyecto artístico cultural “llegó a la cima”, no es necesario invertir más, (craso error que conduce casi generalmente a la muerte).

También es muy común, pensar que una misma comunicación promocional inicial debe ser “eternamente” útil para todo, sin tener en cuenta, que es necesario captar nuevos públicos de manera permanente, y mantener entusiasmados a los que ya son nuestros, con mensajes nuevos e interesantes.

Cada proyecto visto en su condición de producto, deberá descubrir en su propia naturaleza, cuáles son aquellos elementos que puede potenciar y que le van a permitir mantenerse en sintonía con los públicos a pesar del tiempo.

Mercadotecnia y Actividad Artistica – Etapa de madurez

Feb 152010
 

Es justamente en esta etapa, donde cualquier gestor  debe desplegar una gran inteligencia y habilidad. Como su nombre lo indica, es aquí donde las propuestas maduran, se consolidan, y alcanzan sus mayores éxitos en cuanto a críticas, públicos, reconocimientos y también ingresos si este fuese el caso. Es muy importante aclarar, que estamos hablando de forma general, y que no todos los proyectos tienen que desarrollar en este punto estrategias iguales, puesto que en el caso de muchos artistas, llegar a la madurez, representa llegar al punto más alto de sus carreras y lo que buscan justamente en este momento es consolidar su estilo. Sin embargo, otros proyectos  entran en un período de agotamiento que conduce a la aparición de comportamientos negativos de públicos, nivel de aceptación e ingresos. Esto lo podemos ver muy claramente en programas de televisión que alcanzan una gran popularidad, y que al no introducir modificaciones mueren. El famoso dicho de: cría fama y acuéstate a dormir no siempre funciona, y sí aquel que dice que: el mejor momento para cambiar es cuando se piensa que el cambio no es urgente.

Lo más importante en esta etapa es:

Consolidar nuestro estilo y en algunos casos introducir modificaciones atractivas en nuestro producto y comenzar a trabajar en  el diseño de nuevas propuestas.

Mercadotecnia y Actividad Artistica – Etapa de crecimiento

Feb 152010
 

Si la primera ofensiva promocional resulta positiva, es lógico que el producto entre en una etapa donde comiencen a crecer el nivel de reconocimiento hacia él y la aceptación por parte de los públicos objetivos. Esto comenzará a redundar en beneficios de diferente naturaleza para el proyecto, como pudieran ser: un aumento de los públicos finales, un aumento de los niveles de contratación, apoyos en financiamiento, buenas críticas, respaldo institucional, mayores ingresos, etc. Será, entonces, imprescindible en esta etapa: conocer quiénes son nuestros públicos para poder mantenerlos, comenzar a trabajar para ganar nuevos públicos, mantener la calidad y adicionar nuevos valores a nuestra propuesta.

Lo más importante en esta etapa es:

Mantener el público actual y comenzar a captar nuevos públicos.

Mercadotecnia y Actividad Artistica – Etapa de introducción

Feb 152010
 

Una vez que ya tenemos una propuesta terminada, será entonces necesario introducirla (en su condición de producto) en el circuito de nuestro interés y lograr un público para la mismo. Esta etapa se conoce como etapa de introducción. No va a ser lo mismo lo que voy a esperar de los públicos finales, que lo que voy a esperar de los intermediarios, de los públicos internos, de las autoridades locales, de la crítica especializada, o de la comunidad. Todos estos grupos y tantos otros como se consideren importantes, requerirán ser atendidos a partir del desarrollo de estrategias diferentes de trabajo. Es en esta etapa donde se requieren los mayores gastos en comunicación promocional, dado que los públicos no nos conocen y para cada uno de ellos tendremos que hacer el énfasis en aspectos diferentes, a partir de un presupuesto único común para todos. También en esta etapa, será muy importante velar por la calidad, pues los públicos nos estarán evaluando por primera vez.

Lo más importante en ésta etapa es:

Saber desarrollar una comunicación promocional eficaz para los diferentes públicos de nuestro interés a los efectos de ganar visibilidad y reconocimiento.

Mercadotecnia y Actividad Artistica – Etapa de vida

Feb 152010
 

Todos los fenómenos de la vida parecen seguir un mismo patrón de comportamiento: todo nace, se desarrolla, madura y muere.

Si desconocemos en qué etapa de vida nos encontramos como producto, estaremos ciegos con relación a cuestiones de extraordinaria importancia para garantizar nuestra supervivencia y éxito.

En nuestra propia existencia, cada etapa de desarrollo nos enfrenta día a día a nuevos retos, nuevas oportunidades, nuevos esfuerzos, nuevas demandas y nuevos cambios, y en cada una de ellas, los recursos a utilizar van a ser diferentes, y los enfoques también Todos parecemos aceptar que cada etapa de nuestra vida requiere el diseño de estrategias puntuales y diferentes, y lo mismo ocurre con las propuestas artísticas en su connotación como productos. Es muy importante señalar que este fenómeno se da como tendencia y que cada lector deberá apropiarse de esta información con las reservas que exige la naturaleza de su quehacer. No será  lo mismo el comportamiento de la obra creativa de un artista que al alcanzar su madurez expresiva se consolida en el mundo artístico, que la evolución de un proyecto comunitario, un programa radial, una peña literaria, u otro proyecto los  que constantemente van a tener que estar evolucionando (sin perder su identidad) para mantenerse en sintonía con sus públicos.

El ciclo de vida de cualquier producto se representa generalmente mediante cuatro etapas clásicas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Algunos investigadores han llegado a identificar entre seis y diecisiete ciclos de vida diferentes.

El ciclo de vida de las modas de temporadas,   las modas pasajeras, y los estilos, es un buen ejemplo de estos ciclos atípicos, y pueden servir para ilustrar algunos comportamientos en nuestra esfera de actividad.

Mientras las modas de temporada tienen un ciclo promedio de seis meses, y las pasajeras un ciclo de vida relámpago, los estilos como forma básica y distintiva de expresión resurgen cada cierto tiempo, mientras que los clásicos no mueren jamás.

En la esfera artística, el comportamiento de los productos se asemeja mucho a los anteriores. Mientras algunas propuestas se ponen de moda y se agotan rápidamente, y otras tienen una supervivencia media como algunos movimientos artísticos, algunas  llegan para quedarse eternamente ( como pueden ser determinadas producciones consideradas clásicas) y otras, como los estilos, marcan con su sello  la producción artística de todo un período histórico,  pasan  de moda ,y aparentemente mueren , pero vuelven a resurgir en el tiempo, a partir de un proceso dialéctico de reinterpretación creativa . Pongamos por ejemplo el estilo art decó.

Las  etapas  de vida que la mercadotecnia propone para cualquier producto,  y que pueden encontrarse en la bibliografía sobre el tema, parten de la existencia de uno, y comienzan con su fase de introducción al mercado. Considero, sin embargo, de suma importancia desarrollar una fase anterior a ésta, la que resulta fundamental para cualquier gestor, y que comprende las actividades de: diseño de la propuesta, presentación para su aprobación, búsqueda de apoyos para su realización  Todas estas actividades las englobo en una etapa  pre-introductoria que denomino: gestación.

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