Jan 222010
 

La mercadotecnia nos dice que modificar precios es algo que debe hacerse con sumo cuidado. Cualquier decisión en términos de aumentar o rebajar un precio, es algo que puede repercutir en cualquier gestión con buenos o con malos resultados, por lo que las decisiones sobre precio deben meditarse y controlarse debidamente.

Si tomamos en consideración que existe una tendencia casi generalizada a asociar calidad con precio, las rebajas de precio pueden afectar las percepciones hacia nuestra propuesta asociándolas a una pérdida de calidad o a un  determinado nivel de calidad que se asocia a propuestas de ese precio.

Es muy común en nuestra esfera oír hablar de precios promocionales. Los precios promocionales se utilizan básicamente para la introducción en un nuevo mercado o circuito, o para captar un nuevo segmento de público, y en ambos casos debe ser una práctica controlada que debe  de tener una duración en tiempo limitada.

Es muy importante no confundir lo promocional con lo gratuito. Los precios promocionales pueden ser un por ciento por debajo del precio real, un precio equivalente al costo, y en algunas ocasiones pueden llegar a la gratuidad, pero esta última no debe ser una norma. Las gratuidades sólo se justifican cuando se ven como una inversión a largo plazo, es decir, cuando el espacio, el público o el intermediario son realmente atractivos, y hacer una concesión de gratuidad al inicio de una relación de trabajo puede verse como un gesto de buena voluntad dentro del marco de una negociación de interés para las partes. Abusar de los precios promocionales y las gratuidades puede resultar muy peligroso en términos mercadotécnicos, porque si entramos a un mercado con un precio bajo, la percepción hacia nuestra propuesta se asociará a ese nivel y muchas veces el público no  estará después dispuesto a pagar más por ella.

Esta afirmación no tiene que ver con gratuidades que se hagan en el marco de campañas y acciones de bien público u otras causas que así lo ameriten, las que lejos de restar, potencian la imagen de nuestro proyecto.

Jan 222010
 

Los costos, los precios y la calidad de los competidores, así como sus posibles reacciones van a influir también en nuestros precios desde una perspectiva mercadotécnica.

Nunca estamos solos en el mercado pues siempre tendremos competidores que harán lo mismo que nosotros igual, peor, o mejor. Conocer a fondo lo que hace la competencia y cómo lo hace, tendrá también que formar parte de nuestra agenda de trabajo y nos dará mucha información valiosa para la fijación de nuestros precios.

Por lo general se piensa que si nuestra propuesta es similar a la de nuestro principal competidor tendremos que fijar un precio igual o aproximado a él, si nuestra propuesta es inferior no debemos fijar un precio mayor al de nuestro competidor, y si nuestra propuesta es superior estaremos entonces en condiciones de fijar un precio superior al de él. Esto en teoría es así, pero la realidad del mercado es tan dinámica, y las reacciones del público tan variadas, que muchas veces las cosas no funcionan como esperamos.El nivel de necesidades que satisfacen las manifestaciones artísticas es tan alto en su sentido estético y espiritual, que muchas veces el público está dispuesto a pagar cualquier suma por ser parte de una experiencia  concreta o por poseer una obra de arte determinada.  Existen múltiples factores que nos obligan a estar permanentemente atentos a la competencia.

Jan 222010
 

Resulta imprescindible al momento de fijar un precio desde la mirada mercadotécnica, definir a qué mercado me quiero dirigir o en que mercado me quiero colocar, es decir: un segmento de mercado, un territorio geográfico local, nacional o externo, un determinado circuito de presentación, un intermediario concreto, un espacio al aire libre, una galería … Esta definición resulta un punto de partida esencial que nos obliga necesariamente a buscar información a priori acerca de ese mercado, espacio o circuito en cuanto a: políticas de precios, poder adquisitivo del público, ofertas concurrentes, precios de los competidores potenciales,  antecedentes acerca del comportamiento de producciones similares a la nuestra oferta en ese mercado, o comportamiento de otras similares,  precios de temporadas, experiencias de terceros etc.

Todas estas variables de estudio son como se sabe, objeto de estudio de las investigaciones de mercado las que generalmente no hacemos por desconocimiento, por falta de mecanismos, o por sus altos costos. Sin embargo, cuando tenemos a buenos intermediarios, éstos pueden sernos de gran utilidad para asesorarnos en cuanto a información puntual o local que no manejamos.

Jan 222010
 

La fijación de precios es uno de los problemas más complejos que tiene que enfrentar cualquier artista.    Algunos expertos consideran que es imposible ponerle precio a las vivencias que comporta la creación de una obra de arte.

Resulta muy difícil poder cuantificar el costo real de una propuesta artística en términos de valor y también  poder fijarle un precio, el que muchas veces le es adjudicado desde afuera por la suma de miradas e intereses de un entramado  que conforman: el público, la crítica, el mercado, la historia, los expertos, el tiempo, las modas, los intermediaros, las instancias promotoras y comercializadoras, los mecenas, los patrocinadores, y otros muchos factores que pueden resultar decisivos  en su conformación

No obstante esto, las producciones artísticas deben concurrir al mercado del arte como cualquier otro producto y necesitan un precio que posibilite su intercambio.

El hecho de que nunca dos obras de arte sean iguales, y que en cada manifestación artística la fijación de precios sea una especialidad, complejiza aún más el problema para la mercadotecnia en el arte.

En algún momento de nuestra gestión nos enfrentaremos a la necesidad de tener que fijar un precio para lo que hacemos ya sea en forma de precio de venta al público, precio para un intermediario, precio promocional, precio para un trabajo cooperado o precio para un servicio especializado, por  citar sólo algunos. En estos momentos resultará más que nunca de importancia vital contar con la  mayor cantidad de información posible tanto de carácter interno como externo.

Mientras en la gestión de proyectos lucrativos los precios se diseñan preferentemente con el objetivo de obtener un aumento directo de las utilidades, en los no lucrativos la estrategia de precios puede apuntar a la búsqueda de un beneficio en términos de incremento de los públicos y del nivel de aceptación los mismos sin que la recuperación de los costos sea esencial. Aún cuando en ambas se buscan resultados diferentes, una buena estrategia de precios va a resultar determinante para las dos.

Los precios constituyen una variable estratégica dentro de cualquier mezcla mercadotécnica, ya que existe una percepción casi generalizada de que los precios son sinónimo de calidad .

Jan 222010
 

Generalmente se piensa que existe un solo público al que tenemos que promover nuestro trabajo y que ese es nuestro público final. Esto es un error que muchas veces se paga caro.

Cualquier artista, proyecto, tiene que comunicar las bondades de su quehacer a  públicos totalmente diferentes como son : sus públicos internos, – trabajadores y colaboradores -su ambiente de trabajo -medio artístico o cultural-, la comunidad donde está insertado, los medios de comunicación -especializados o no-,  los patrocinadores potenciales, los intermediarios, las autoridades locales, nacionales o institucionales, y su entorno nacional o internacional, y en cada caso tendrá que comunicar  su mensaje de manera diferente. No será lo mismo lo que le interese de nuestra propuesta a nuestros trabajadores internos, que a la comunidad, a las instancias de gobierno, a nuestros públicos finales o a nuestros patrocinadores potenciales. En cada caso tendremos que empaquetar nuestro valor y beneficios de manera diferente.

Dicen los expertos que la comunicación mas eficiente es aquella que coincide con las necesidades, emociones y fantasías de los diferentes públicos.

Jan 222010
 

Uno de los aspectos más difíciles en cualquier mensaje es definir que es exactamente lo que queremos decir.  Un argumento, es una idea que logre generar identificación y motivación en los públicos de cualquier  proyecto, y que esté en concordancia con la esencia de lo que queremos promover. El argumento de nuestro mensaje deberá ser reconocido como único frente a los competidores.

Los argumentos suelen ser de 3 tipos:

  • Argumentos racionales
  • Argumentos emocionales
  • Argumentos morales

Los argumentos racionales apuntan a lograr el convencimiento de los públicos objetivos acerca de la calidad, valor y otros beneficios que  pueden obtener con nosotros.

– Nuestro catálogo de artistas es de excelencia

– Somos la productora musical más antigua del país

Los argumentos emocionales apelan a lograr la atención de los públicos objetivos a partir de tocar su sensibilidad .Existe un universo muy grande de público que busca de su vinculación con el arte,  nuevas vivencias emociones y experiencias.

– Disfrutemos juntos la magia del cine en 3D

– Dos horas de fantasía en un espectáculo único

Los argumentos morales apelan a lo que es apropiado, beneficioso, correcto y enaltecedor. Generalmente este tipo de argumento se dirige menos al público final que a los otros públicos que rodean a la organización como son: instancias a diferentes niveles, la comunidad, intermediarios y patrocinadores potenciales etc.

– Una colección de libros para homenajear a nuestros héroes

– Artistas plásticos por la vida. No al SIDA

La fuerza de un argumento en términos mercadotécnicos se alcanza en la medida en que el argumento no refuerce demasiado lo que el público ya sabe de nosotros, o  en la medida en que no proponga algo demasiado discrepante. Es importante que el argumento del mensaje diga algo que resulte interesante, que sea deseable y que sea creíble.

Expresar lógicamente un argumento, puede hacerse mediante diferentes estructuras, siendo las más comunes las siguientes:

  • Hacer conclusiones o dejárselas al público,
  • Hacer preguntas
  • Potenciar un solo punto de vista o ambos
  • Plantear solo lo positivo o dejar ambigüedades que puedan ser cubiertas por el público, esgrimir los aspectos más poderosos del argumento al principio o al final.

Algunos estudios sugieren que las conclusiones muy cerradas generan poca credibilidad, mientras que las preguntas y las ambigüedades proponen al público una participación activa al dejar que ellos lleguen a sus conclusiones e interpretaciones de acuerdo a sus propias vivencias y valores.

Jan 192010
 

Antes de acometer cualquier acción de promoción va a resultar imprescindible desarrollar una buena estrategia de comunicación.

Si empezamos a emitir mensajes promociónales sin tener claro a quién, por qué, y para qué, estaremos botando recursos y esfuerzos, creando falsas expectativas en los públicos y generando una imagen de marca que después de instalada será muy difícil de transformar.

Uno de los elementos más importantes a los que se debe prestar atención dentro de cualquier proceso de comunicación es a los ruidos. Entre los ruidos más comunes se encuentran:

  • Mal diseño del mensaje.
  • Codificación equivocada.
  • Poca claridad en la transmisión.
  • Selección de un grupo objetivo equivocado.
  • Problemas técnicos.
  • Estar fuera de contexto.

Después de muchos años de experiencia he podido corroborar que una de las principales fuentes de ruido en nuestros procesos de comunicación promocional está en los propios emisores de mensajes los que al no conocer a fondo las claves de identidad de lo que van a promover, a quién lo van a promover y para qué lo van a promover, se lanzan a promover sin una previa estrategia de comunicación o con estrategias de comunicación débiles o fragmentadas.

Existe en nuestro medio una marcada tendencia a lo que yo he dado en llamar “vicio por la forma”, donde se considera que con tener: un afiche lindo, un catálogo lindo, un video lindo y un CD o un DVD  también lindos ya está la promoción resuelta y eso no es así. La promoción es ante todo un concepto, y hasta que ese concepto no se tiene claro no se puede pensar en la forma.

Jan 192010
 

El trabajo de un buen promotor de arte va a ser decisivo para tender puentes entre el trabajo de los artistas y sus públicos, y de su capacidad, habilidad, pasión y entusiasmo sostenido dependerá en mucho el éxito de cualquier proyecto.

Además de ser un especialista dotado de recursos técnico profesionales y sólida formación humanista y ética, el promotor de arte deberá ser un apasionado de su trabajo, lo que demandará de él una suerte de estado de gracia permanente, que le hará trascender el espacio de una jornada de ocho horas. Un buen promotor de arte no descansa, pues debe ser un comunicador infatigable a tiempo completo. Su misión trasciende los límites de un contenido de trabajo para convertirse en una razón de vida.

Los que decidan trabajar como promotores en esta esfera deberán  poseer, además de las herramientas instrumentales propias de su quehacer, una gran sensibilidad para emocionarse y asombrarse con el trabajo artístico, una gran dosis de creatividad, una gran pasión por su trabajo, un gran sentido de responsabilidad pública, un gran conocimiento de su entorno e historia, y dotes personales que les permitan convocar y comunicarse de manera efectiva tanto con los artistas como con su entorno. Sólo así podremos decir que estamos en presencia de un verdadero promotor de arte.

“El trabajo de un buen promotor de arte va a ser decisivo para tender puentes entre el trabajo de los artistas y sus públicos”


Jan 132010
 

Como toda disciplina la mercadotecnia propone una serie de tips que pueden sernos de gran utilidad para nuestra vida diaria y nuestro trabajo. A continuación relaciono algunos:

  • El mejor momento para introducir cambios en un proyecto es cuando consideramos que los cambios no son urgentes.

Cuando Ud . sienta que su proyecto ha madurado, que tiene un público, que produce los beneficios que Ud. esperaba lograr y que ya está posicionado comience a introducir modificaciones y a tratar de captar nuevos públicos. No se duerma en los laureles, recuerde siempre que la competencia también está trabajando.

  • Para poder competir hoy es necesario aumentar el umbral mínimo de nuestros conocimientos

Muchas ideas o proyectos no fructifican o son plato fuerte de intermediarios inescrupulosos porque sus creadores o gestores  no saben como dialogar en términos contemporáneos de gestión con terceros, y muchas veces, excelentes oportunidades son desaprovechadas por no saber cómo sacarles partido. Para poder competir hoy es necesario aumentar el umbral mínimo de nuestros  conocimientos y cada día los artistas tienen que estar mejor preparados para poder enfrentar los retos que demanda el mercado del arte hoy.

  • El gran error es no aceptar el error.

La batalla por lograr y mantener un posicionamiento en el mercado es permanente. Nunca piense que una fórmula que le funcionó a un competidor necesariamente le va a funcionar a Ud. No se desanime ante los errores porque es de los errores que debemos aprender. Cuando caiga levántese y evalue bien donde falló porque solo así podrá salir vencedor.

  • La mezcla mercadotecnica siempre está presente.

Queramos o no, cualquier acción, proyecto u organización artística, siempre va a tener en sí los elementos básicos de una mezcla mercadotécnica. Siempre tendrá un producto, o una línea de productos a los que habrá que  fijarles un precio, -aún la gratuidad- siempre tendrá que utilizar algún intermediario para hacerlos llegar a sus públicos finales y siempre tendrá que comunicar su existencia, sus características o los beneficios que ofrece a sus diferentes públicos y esto es así en el caso de un artista sólo, un colectivo o una organización cualquiera.