Mar 162010
 

El desarrollo vertiginoso de las comunicaciones y las industrias culturales, ha  determinado un  reposicionamiento del arte y la cultura como fenómenos no sólo sociales, sino económicos lo que lo ha abierto una nueva posibilidad de trabajo para la mercadotecnia de los negocios y empresas.

Si tenemos en cuenta que las manifestaciones y productos artístico-culturales se consumen en momentos de ocio, apelan a mensajes generalmente  emocionales, satisfacen necesidades del más alto nivel, tienen la posibilidad de llegar a donde otros no pueden llegar, son de alto impacto al realizarse de manera amplificada mediante la combinación de textos, música, imágenes, color , movimiento, y son además generalmente objeto de gran difusión, es evidente que todo ello las hace extraordinariamente atractivas para las estrategias de comunicación mercadotecnicas de aquellos patrocinadores potenciales que buscan penetrar segmentos nuevos de mercado ,ennoblecer su gestión , o mejorar su imagen pública.

Desde la década de los 80, se ha ido produciendo a nivel internacional, un desplazamiento de la mirada “filantrópica” hacia el arte, hacia una mirada  en términos de “valor de mercadeo,” lo que ha  representado un cambio  de  motivos para el apoyo a las artes y la cultura en general. Algunos expertos,  piensan que cada día mas, la razón sustituye a la emoción y vemos una tendencia que se aleja de la pura filantropía y va hacia una alianza de la empresa con las artes, en virtud de la cual se cumplen las metas mercadotecnicas de los negocios y al mismo tiempo se ayuda a las artes.

Este interés de las empresas por  invertir en las actividades artísticas y culturales es tema de gran controversia a nivel internacional pues algunos autores  temen que los criterios culturales acaben triturados bajo la maquinaria de la mercadotecnia, mientras otros consideran no sin reservas, que la exigencia de su regulación responde a un interés social justificado , entre otros; el de incorporar al campo cultural las aportaciones económicas de nuevas instituciones, que a la vista del empuje de las industrias culturales y las limitaciones del estado, resultan cada vez más necesarios. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos de muchos Estados, el patrocinio cultural no alcanza  a nivel internacional los niveles que se observan en otras actividades como pueden ser la salud, el medio ambiente o los deportes.

Mar 162010
 

El concepto de posicionamiento es un concepto netamente de mercado de gran valor para la mercadotecnia. Una vez que hemos definido por que atributo, concepto, rasgo o valor queremos que los públicos nos coloquen en sus mentes, va a corresponder a la comunicación mercadotecnica coadyuvar a que esto se logre o no. Existe para la mercadotecnia una relación directa y dependiente entre la identidad del producto, la imagen de marca que genera, y la posición que ocupa en la mente de los públicos.

En la medida que el hombre percibe, organiza la información en su mente, y la coloca dentro de categorías concretas. El posicionamiento en mercadotecnia no sólo busca que se nos reconozca por un atributo en particular, sino que se nos dé una posición determinada dentro de una jerarquía de valor, y esto generalmente se realiza con relación al líder de la manifestación artística o fenómeno de que se trate.

Si el Ballet Juvenil de Canadá es el líder en nuestra mente en esa categoría, el resto de las compañías de ballets juveniles que conozcamos van a ocupar una posición subordinada con relación a ésta, que es para nosotros, la mejor.

Existen varias estrategias de posicionamiento siendo las mas reconocidas por los expertos las siguientes :

1.      Fortalecer nuestra posición en la mente de los públicos.

2.      Buscar posicionarnos por un atributo que no ocupe nadie.

3.      Desposicionarnos o reposicionarnos frente a la competencia.

En cualquiera de los casos, el criterio y la estrategia de posicionamiento que definamos como estrategia mercadotecnica, va a marcar todo el trabajo de nuestro proyecto.

Si decidimos posicionarnos como un proyecto de primer nivel, todas las acciones que desarrollemos, nuestro estilo de trabajo, y toda nuestra gestión, tendrán que ser consecuentes con ese criterio.

No importa quién soy y cómo me percibo, si los públicos me perciben de una forma diferente a la que me he propuesto, o me colocan en sus mentes en una categoría y posición que no es la que deseo.

En términos generales la mercadotecnia nos conduce a formularnos cuatro preguntas básicas:

  • ¿Quién soy?
  • ¿Cómo me percibo?
  • ¿Cómo quiero que me perciban?
  • ¿Cómo me perciben?

Las preguntas anteriores son exponente obvio de la relación existente para la mercadotecnia entre los  conceptos : identidad, imagen y posicionamiento. Toda la gestión  mercadotecnica de cualquier  proyecto tiene que trabajarse como sistema teniendo siempre presente la relación entre estos tres elementos, y esto será decisivo para que el público nos reconozca, nos identifique y nos prefiera.

Mar 162010
 

La imagen artística es un tipo particular de imagen que habita  primero, de manera subjetiva en la mente del artista, y que posteriormente este objetiviza en lo que algunos autores han dado en llamar “material del arte”.

La imagen artística es percibida por el público y convertida después por cada uno de ellos en su propia y única imagen del hecho artístico.

Desde la mirada de la mercadotecnia no todos los proyectos giran alrededor de una fuerte personalidad artística que los impregne de manera inconfundible a partir de su estética. Cuando se tiene la suerte de trabajar con este tipo de proyecto, gran parte del sello identitario  está garantizado, y la imagen de marca que se generará en la mente de los públicos será más fuerte y estará mejor definida que la que logren generar proyectos donde toda la identidad haya que construirla, o donde la imagen artística sea dudosa.

Es indiscutible que una imagen artística fuerte ayudará a la mercadotecnia en la generación de una imagen de marca, pero también incidirán en ella aspectos como: la seriedad, el profesionalismo, etc., pues la imagen global se apoya en signos de identidad y asociaciones mentales.

Algunas veces una sola imagen artística marca con mucho énfasis, o colorea para siempre, la obra de toda una vida de un artista. La Gioconda colorea la obra de Leonardo da Vinci, y Cien años de soledad colorea la obra de García Márquez.

Otro aspecto importante en la categoría imagen desde la mercadotecnia, es la auto percepción o auto imagen, que se produce cuando subjetivizamos nuestra identidad. Independientemente de las imágenes que seamos capaces de generar en nuestros diferentes públicos también nosotros desarrollamos una imagen de nosotros mismos ya sea a nivel individual, grupal u organizacional.

Éste es un fenómeno muy interesante para la mercadotecnia, y de importancia vital para el posicionamiento. Autocategorizarnos y pensarnos de una forma determinada a priori, puede llevarnos a imaginarnos como lo que realmente no somos, y esto puede conducirnos a desarrollar falsas expectativas internamente y en nuestra relación con los públicos de nuestro interés.

Criterios como: somos los mejores,  los más populares, somos incomprendidos,  los más demandados, somos excelentes,  los máximos exponentes de un género, puede conducirnos a desarrollar estrategias de comunicación y posicionamiento erradas, y a gastar un tiempo y un esfuerzo en acciones mercadotecnicas inútiles que no conducen a nada. Resulta muy importante no “etiquetarnos” nosotros mismos con créditos equivocados, ser modestos y esperar a que el público o la crítica se pronuncien.

Mar 162010
 

La imagen que nos interesa como instrumento para la gestión mercadotécnica, es la llamada imagen de marca, lo que no excluye que en nuestro campo de acción desconozcamos el valor de la imagen artística como parte decisiva en la generación de cualquier imagen y como razón de ser esencial de nuestros proyectos.

Toda imagen de marca es para la mercadotecnia un activo intangible de extraordinario valor, y no es más que el conjunto de representaciones simbólicas, que en torno a nuestro nombre artístico, comercial o marca se genera en la mente de los públicos a partir de diferentes tipos de percepciones. Para diferentes expertos, la imagen de marca es una dimensión mayor y mucho más compleja que la marca, porque no es un signo visual, sino un conjunto de percepciones, recuerdos, asociaciones y prejuicios que el público procesa. Su función va encaminada a reafirmar la identidad, garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los productos.

Es importante tener claridad que para la mercadotecnia el impacto de la imagen de marca ha de abarcar el campo visual, el emocional, y el sentimental, convirtiéndose en la representación mental de un determinado estilo.

Una imagen de marca es algo muy difícil de modificar una vez que está instalada en la mente de los públicos, ya que influirá, de manera decisiva en el desarrollo de una actitud positiva o negativa de mayor o menor intensidad hacia el objeto, hecho o fenómeno que le dio origen.

El proceso de generación de imagen de marca (desde la mercadotecnia), y de manera esquemática, se produce de la siguiente forma:

  • Una propuesta adquiere un nombre artístico, comercial o de marca.
  • El nombre se asocia a un sistema de atributos y valores.
  • Se llena de significados y se convierte en el producto signo.

Robert de Niro – excelencia

Woody Allen – Nueva York

Marilyn Monroe – sexo

Greta Garbo –enigma

  • El producto genera una actitud (* )en los públicos.
  • La actitud se expresa en un comportamiento determinado hacia el producto.

Todas las señales que emitamos por vías formales o informales van a tener un impacto decisivo en la imagen de marca que logremos generar, de ahí la importancia de mantener una total y absoluta coherencia entre los elementos objetivos, los  subjetivos, y los discursivos de nuestra identidad como marca.


(*) Actitud: Constructo psicológico definido como la predisposición aprendida para responder consistentemente de manera positiva o negativa a un objeto, fenómeno o situación. Las actitudes tienen dirección e intensidad.
Mar 032010
 

Para la mercadotecnia la identidad global de cualquier producto debe cubrir  aspectos tan disímiles como: los aspectos arquitectónicos y ambientales, la estrategia de comportamiento y el vestuario, la señalética, el grafismo de información,  el sistema editorial y  el publicitario, las relaciones públicas,  la publicidad estática ,los materiales audiovisuales, los sonoros, los discursos de venta y cualquier elemento que se considere parte del sistema.

Muchas veces se entiende que un diseño de identidad se resuelve con el trabajo de un diseñador gráfico, y esto  en la mercadotecnia no es totalmente cierto.

El papel del diseñador en la mercadotecnia es muy  importante en el proceso de desarrollo de un diseño de identidad, pero previo a cualquier trabajo de diseño gráfico,  deberá existir una intencionalidad  y un interés deliberado en los emisores, por potenciar en el discurso identitario, una serie de elementos previamente concebidos como rasgos o signos de identificación. Para Joan Costa (comunicólogo catalán)  “la originalidad del diseño de identidad debe radicar en su capacidad para negar las imposiciones tradicionales en el pensamiento, valerse de la mas amplia asociación de ideas, estableciendo todo tipo de relaciones sensoriales, fundar rejuegos paradigmáticos y cambiar cosas con toda libertad para conducir la mente de los públicos por sus propios laberintos. Un buen diseño de identidad solo hace notable los frutos de una organización, en la medida en que crea nuevos sentidos siempre prestos a ser revalorizados y por tanto originalmente resurgibles “.

Para el mismo experto, el diseño de identidad es sobre todo : “un modo de comunicación esquemático, cuya función es transmitir signos específicos, reconocibles y memorizables, para simbolizar una institución .Es una actividad pluridisciplinaria guiada por una mente coordinadora que crea conceptos transportadores de ideas, impresiones psicológicas y capacidad de memorizar.”

Un buen diseño puede coadyuvar a potenciar cualquier propuesta, por lo que la selección de los diseñadores deberá hacerse muy cuidadosamente .Cualquier nombre artístico, institucional o comercial, en su condición de marca, va a ser la base semántica que va a contribuir a generar, entre otros factores, una imagen  particular y única de nosotros, y a ello tienen que contribuir todos los que de una u otra forma estemos relacionados al logro  de los mismos propósitos. Cualquier diseño de identidad tiene que crecer y evolucionar  junto con el proyecto u organización a quien representa, y debe ser capaz de dar respuesta a los reclamos que puntualmente esta vaya demandando en términos de comunicación.

Mar 032010
 

Todo lo relacionado con el tema de la identidad ha adquirido hoy en día  una importancia extraordinaria, y para la mercadotecnia tambien es así.

Hablar de identidad es un tema para expertos, dado que el concepto tiene múltiples abordajes y rebasa el marco de cualquier disciplina  que utilicemos para tratar de explicarla y definirla.

En el universo de la gestión mercadotecnica, el concepto de identidad es también utilizado, pero a diferencia de lo que ocurre en los universos individuales, grupales, sociales o nacionales, donde las identidades son generalmente el resultado de un proceso de desarrollo y auto construcción gradual, en el que intervienen factores de muy diversa naturaleza, (históricos, económicos, políticos, culturales, psicológicos, medio ambientales etc.) desde la gestión mercadotecnica ,las identidades son construidas fundamentalmente desde afuera,  a partir de  los valores identitarios  (artísticos, culturales, históricos o de otro tipo) y de los rasgos de carácter distintivo y diferenciadores  de los proyectos y/o acciones de nuestra atención. Todo ello, de una forma más intencional y más “manipulada”.

Algunos expertos consideran que : “Por muy artificial o manipulado que pueda ser el proceso de construcción de una identidad, siempre existirán elementos de muy diferente naturaleza que preceden y trascienden al diseño. Cuando se trata de procesos intencionales de construcción de identidad, mientras menos arbitrario sea el proceso, incluso en los casos más <artificiales> mientras más se estudien las potencialidades identitarias de elementos espontáneos o persistentes en la naturaleza, la historia, la cultura, más posibilidades habrá de que los elementos añadidos o construidos a posteriori tengan una mayor coherencia y solidez. Lo cual por supuesto, no implica que los diseños de identidad tengan que ser únicamente <reflejos> de alguna realidad existente o persistente. Esta realidad tiene también que ser <forzada> en función de aspiraciones , proyectos ,ideales a alcanzar; y para eso, los diseños de identidad, las construcciones intencionales y la propia selección de los posibles signos visuales, son muy necesarios”

¨Cualquier artista tiene que  aprender a potenciar desde la mercadotecnia las claves de identidad de sus  proyectos en su condición de productos, a partir de saber  desarrollar estrategias de comunicación, y posicionamiento,  acciones de promoción y mensajes, resulten  atractivos y efectivos en términos de la generación de imágenes consistentes y perdurables. La competencia es implacable, y resulta imprescindible aprender a competir por alcanzar una preferencia en la mente de los públicos.¨

La identidad, vista desde la mercadotecnia, se expresa en un nombre artístico, un nombre comercial, o una marca, y en la medida en que estos se potencien correctamente, ellos se convertirán en un valor  que connotará preferencia y fidelidad de los públicos.