El desarrollo vertiginoso de las comunicaciones y las industrias culturales, ha determinado un reposicionamiento del arte y la cultura como fenómenos no sólo sociales, sino económicos lo que lo ha abierto una nueva posibilidad de trabajo para la mercadotecnia de los negocios y empresas.
Si tenemos en cuenta que las manifestaciones y productos artístico-culturales se consumen en momentos de ocio, apelan a mensajes generalmente emocionales, satisfacen necesidades del más alto nivel, tienen la posibilidad de llegar a donde otros no pueden llegar, son de alto impacto al realizarse de manera amplificada mediante la combinación de textos, música, imágenes, color , movimiento, y son además generalmente objeto de gran difusión, es evidente que todo ello las hace extraordinariamente atractivas para las estrategias de comunicación mercadotecnicas de aquellos patrocinadores potenciales que buscan penetrar segmentos nuevos de mercado ,ennoblecer su gestión , o mejorar su imagen pública.
Desde la década de los 80, se ha ido produciendo a nivel internacional, un desplazamiento de la mirada “filantrópica” hacia el arte, hacia una mirada en términos de “valor de mercadeo,” lo que ha representado un cambio de motivos para el apoyo a las artes y la cultura en general. Algunos expertos, piensan que cada día mas, la razón sustituye a la emoción y vemos una tendencia que se aleja de la pura filantropía y va hacia una alianza de la empresa con las artes, en virtud de la cual se cumplen las metas mercadotecnicas de los negocios y al mismo tiempo se ayuda a las artes.
Este interés de las empresas por invertir en las actividades artísticas y culturales es tema de gran controversia a nivel internacional pues algunos autores temen que los criterios culturales acaben triturados bajo la maquinaria de la mercadotecnia, mientras otros consideran no sin reservas, que la exigencia de su regulación responde a un interés social justificado , entre otros; el de incorporar al campo cultural las aportaciones económicas de nuevas instituciones, que a la vista del empuje de las industrias culturales y las limitaciones del estado, resultan cada vez más necesarios. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos de muchos Estados, el patrocinio cultural no alcanza a nivel internacional los niveles que se observan en otras actividades como pueden ser la salud, el medio ambiente o los deportes.