mercadotecnia artisitica | Mercadotecnia y Arte

Importancia del Contrato de Patrocinio en la Mercadotecnia

Apr 092010

El patrocinio es un negocio en el que ambas partes reciben una contraprestación y donde se asumen por las partes determinados niveles de “riesgo” si no cumple con lo acordado.

Es muy importante establecer con suma claridad: a qué se compromete cada parte y cómo, dónde, cuándo y por que medio se dará cumplimiento a ello. Es muy importante también establecer por que tiempo o para qué actividades en particular se hará el arreglo.

La creatividad en las actividades artístico- culturales y su capacidad de improvisación y cambio, obligan a revisar periódicamente los compromisos contraídos a fin de analizar y ajustar con el patrocinador cualquier cambio que pueda surgir .

Se recomienda establecer entre las partes un contrato donde se establezcan oficialmente y queden registrados por escrito los términos de compromiso, cumplimiento, deberes y derechos de las partes involucradas.

Este documento servirá de guía para las acciones que se acometan y posibilitará conocer “exactamente” y sin lugar a dudas cuáles son los niveles de compromiso de las partes.

Los elementos que recogerá este contrato se parecen mucho a los de cualquier contrato tipo y son los siguientes:

Identificación clara de las partes.

Objeto del contrato. Especificar que objetivos se persiguen y sobre que propiedades se hace el patrocinio.

Términos. A qué se compromete cada parte.

– Patrocinador : Qué da, cuánto, cómo , donde, cuando.

– Patrocinado: Paquete de Beneficios.

Vigencia . Por que tiempo tiene vigencia el contrato. Para una exposición, para una temporada, por cinco años, para un mercado particular, etc.

Terminación. Fuerza Mayor.

Instancia para discrepancias.

Anexos. Todos los necesarios.

IDEAS CLAVES

Mecenazgo, filantropía y patrocinio no son lo mismo.
El patrocinio es una forma indirecta de comunicación promocional
El patrocinio es una actividad típica basada en la publicidad de marcas y tiene un gran auge.
El patrocinio es un negocio de prestaciones recíprocas.
El patrocinador hace aportes y el patrocinado prepara un paquete de beneficios en base a los mismos.
En esta relación el Patrocinador busca generalmente visibilidad de marca y transferencia de imagen, y el Patrocinado beneficios en productos, servicios o valores.
El patrocinio en el arte debe hacerse de forma muy cuidadosa.
Buscar patrocinio no es estirar la mano sino saber vendernos al otro como oportunidad.
Las organizaciones artísticas tienen limitaciones en ésta esfera.
El patrocinio debe ser parte del plan de comunicación del patrocinador y parte del plan de producración de fondos del patrocinado.
Debe ser continuado para que surta efecto.
La transferencia de imagen en ésta relación es recíproca por lo que la selección de contrapartes no puede hacerse de manera festinada.
Todo negocio de Patrocinio debe ser plasmado en un contrato.

Patrocinio vs. Mecenazgo y filantropia

Apr 062010

No se debe confundir el patrocinio con las actividades de mecenas y filántropos que históricamente han apoyado las manifestaciones artístico- culturales por motivos altruistas. Aún cuando ambos fenómenos tienen como característica común el apoyo a actividades de interés público, la naturaleza del que hace el aporte, y los objetivos que busca con éste, los diferencia claramente. Mientras el mecenas es aquel individuo (generalmente un particular), que hace una aportación gratuita para promover o proteger determinas actividades relacionadas con las artes, las letras o la cultura en general sin ninguna finalidad comercial, el patrocinador, (una entidad) hace aportes a la actividad patrocinada pero a cambio de publicidad para su marca o productos.

Mientras el patrocinador aspira a: “hacer saber por todos los medios que él ha patrocinado determinada actividad, es decir, busca una ventaja publicitaria asociando su nombre con una actividad o producto como parte de su estrategia de comunicación, el mecenas busca ser discreto, aunque eficaz, para dotarse de una personalidad determinada a partir de establecer una relación menos directa con el producto y buscar un reconocimiento público por medios menos directos. Aún cuando en nuestros días la actividad filantrópica hacia los artistas y el arte sigue existiendo, el patrocinio como negocio ha alcanzado un gran auge con el desarrollo de la publicidad de marcas .

Es imprescindible tener conciencia, de que el patrocinio es un mecanismo típico de comunicación promocional.

Un impulso decisivo para el desarrollo de este fenómeno, fue el surgimiento de la televisión comercial la que posibilitó, no sólo llevar la publicidad de marcas a todos los hogares, sino hacer demostraciones de las bondades de los productos en vivo. Las llamadas “soap operas” las conocidas como “telenovelas”, constituyen un ejemplo clásico de patrocinio, en el que los productores, comercializadores o distribuidores de jabones y productos de higiene doméstica y personal, buscan llegar a su público objetivo: las mujeres amas de casa, financiando los espacios dramatizados de la preferencia de éstas, a cambio de publicidad para sus marcas.

Otras actividades fuertemente patrocinadas son los deportes, cuya cobertura mediática es muy grande, y donde productos y servicios de marca reconocida como pueden ser: balones, zapatillas, bebidas energizantes, cronometraje electrónico etc., se ponen en uso frente a los espectadores en momentos de ocio.

A diferencia del mecenazgo o la actividad filantrópica, donde el apoyo se brinda y supuestamente no se espera nada a cambio en términos de publicidad y otros beneficios explícitos, en la relación de patrocinio se producen un intercambio regulado a priori, donde ambas partes reciben beneficios previamente acordados mediante contrato.

Debe destacarse que el patrocinio es un negocio, y que nunca existen dos negocios de patrocinio iguales, dado que las necesidades de comunicación, intereses de las partes y características de las actividades, productos o servicios de los involucrados en cada relación pueden ser de muy disímiles y de variada naturaleza.

Es importante a la hora de hacer patrocinio, seleccionar muy cuidadosamente cuáles son aquellas actividades que pueden beneficiarse mutuamente de ésta relación. Hay que ser muy cuidadosos a la hora de hacer éste tipo de actividad, dado que la transferencia de imagen es uno de los aspectos más delicados en este tipo de relación. El viejo proverbio que reza: “dime con quien andas y te diré quien eres” también se cumple aquí. Quiéralo o no, las bondades o deficiencias de su aliado pasarán inexorablemente a Vd., su proyecto o entidad y si son negativas pasará mucho tiempo antes que el público lo olvide. Una alianza equivocada, o hecha festinadamente, puede resultar en un tremendo error con consecuencias impredecibles.

En las actividades artístico-culturales este proceso debe ser realizado de forma muy cuidadosa y buscando siempre que exista una concordancia entre las naturalezas, productos, servicios, razón de ser y prestigio de los que deciden “casarse”.

Mercadotecnia – El Posicionamiento

Mar 162010

El concepto de posicionamiento es un concepto netamente de mercado de gran valor para la mercadotecnia. Una vez que hemos definido por que atributo, concepto, rasgo o valor queremos que los públicos nos coloquen en sus mentes, va a corresponder a la comunicación mercadotecnica coadyuvar a que esto se logre o no. Existe para la mercadotecnia una relación directa y dependiente entre la identidad del producto, la imagen de marca que genera, y la posición que ocupa en la mente de los públicos.

En la medida que el hombre percibe, organiza la información en su mente, y la coloca dentro de categorías concretas. El posicionamiento en mercadotecnia no sólo busca que se nos reconozca por un atributo en particular, sino que se nos dé una posición determinada dentro de una jerarquía de valor, y esto generalmente se realiza con relación al líder de la manifestación artística o fenómeno de que se trate.

Si el Ballet Juvenil de Canadá es el líder en nuestra mente en esa categoría, el resto de las compañías de ballets juveniles que conozcamos van a ocupar una posición subordinada con relación a ésta, que es para nosotros, la mejor.

Existen varias estrategias de posicionamiento siendo las mas reconocidas por los expertos las siguientes :

1. Fortalecer nuestra posición en la mente de los públicos.

2. Buscar posicionarnos por un atributo que no ocupe nadie.

3. Desposicionarnos o reposicionarnos frente a la competencia.

En cualquiera de los casos, el criterio y la estrategia de posicionamiento que definamos como estrategia mercadotecnica, va a marcar todo el trabajo de nuestro proyecto.

Si decidimos posicionarnos como un proyecto de primer nivel, todas las acciones que desarrollemos, nuestro estilo de trabajo, y toda nuestra gestión, tendrán que ser consecuentes con ese criterio.

No importa quién soy y cómo me percibo, si los públicos me perciben de una forma diferente a la que me he propuesto, o me colocan en sus mentes en una categoría y posición que no es la que deseo.

En términos generales la mercadotecnia nos conduce a formularnos cuatro preguntas básicas:

¿Quién soy?
¿Cómo me percibo?
¿Cómo quiero que me perciban?
¿Cómo me perciben?

Las preguntas anteriores son exponente obvio de la relación existente para la mercadotecnia entre los conceptos : identidad, imagen y posicionamiento. Toda la gestión mercadotecnica de cualquier proyecto tiene que trabajarse como sistema teniendo siempre presente la relación entre estos tres elementos, y esto será decisivo para que el público nos reconozca, nos identifique y nos prefiera.

La Imagen Artistica y La Autoimagen

Mar 162010

La imagen artística es un tipo particular de imagen que habita primero, de manera subjetiva en la mente del artista, y que posteriormente este objetiviza en lo que algunos autores han dado en llamar “material del arte”.

La imagen artística es percibida por el público y convertida después por cada uno de ellos en su propia y única imagen del hecho artístico.

Desde la mirada de la mercadotecnia no todos los proyectos giran alrededor de una fuerte personalidad artística que los impregne de manera inconfundible a partir de su estética. Cuando se tiene la suerte de trabajar con este tipo de proyecto, gran parte del sello identitario está garantizado, y la imagen de marca que se generará en la mente de los públicos será más fuerte y estará mejor definida que la que logren generar proyectos donde toda la identidad haya que construirla, o donde la imagen artística sea dudosa.

Es indiscutible que una imagen artística fuerte ayudará a la mercadotecnia en la generación de una imagen de marca, pero también incidirán en ella aspectos como: la seriedad, el profesionalismo, etc., pues la imagen global se apoya en signos de identidad y asociaciones mentales.

Algunas veces una sola imagen artística marca con mucho énfasis, o colorea para siempre, la obra de toda una vida de un artista. La Gioconda colorea la obra de Leonardo da Vinci, y Cien años de soledad colorea la obra de García Márquez.

Otro aspecto importante en la categoría imagen desde la mercadotecnia, es la auto percepción o auto imagen, que se produce cuando subjetivizamos nuestra identidad. Independientemente de las imágenes que seamos capaces de generar en nuestros diferentes públicos también nosotros desarrollamos una imagen de nosotros mismos ya sea a nivel individual, grupal u organizacional.

Éste es un fenómeno muy interesante para la mercadotecnia, y de importancia vital para el posicionamiento. Autocategorizarnos y pensarnos de una forma determinada a priori, puede llevarnos a imaginarnos como lo que realmente no somos, y esto puede conducirnos a desarrollar falsas expectativas internamente y en nuestra relación con los públicos de nuestro interés.

Criterios como: somos los mejores, los más populares, somos incomprendidos, los más demandados, somos excelentes, los máximos exponentes de un género, puede conducirnos a desarrollar estrategias de comunicación y posicionamiento erradas, y a gastar un tiempo y un esfuerzo en acciones mercadotecnicas inútiles que no conducen a nada. Resulta muy importante no “etiquetarnos” nosotros mismos con créditos equivocados, ser modestos y esperar a que el público o la crítica se pronuncien.

Mercadotecnia y el Diseño de Identidad

Mar 032010

Para la mercadotecnia la identidad global de cualquier producto debe cubrir aspectos tan disímiles como: los aspectos arquitectónicos y ambientales, la estrategia de comportamiento y el vestuario, la señalética, el grafismo de información, el sistema editorial y el publicitario, las relaciones públicas, la publicidad estática ,los materiales audiovisuales, los sonoros, los discursos de venta y cualquier elemento que se considere parte del sistema.

Muchas veces se entiende que un diseño de identidad se resuelve con el trabajo de un diseñador gráfico, y esto en la mercadotecnia no es totalmente cierto.

El papel del diseñador en la mercadotecnia es muy importante en el proceso de desarrollo de un diseño de identidad, pero previo a cualquier trabajo de diseño gráfico, deberá existir una intencionalidad y un interés deliberado en los emisores, por potenciar en el discurso identitario, una serie de elementos previamente concebidos como rasgos o signos de identificación. Para Joan Costa (comunicólogo catalán) “la originalidad del diseño de identidad debe radicar en su capacidad para negar las imposiciones tradicionales en el pensamiento, valerse de la mas amplia asociación de ideas, estableciendo todo tipo de relaciones sensoriales, fundar rejuegos paradigmáticos y cambiar cosas con toda libertad para conducir la mente de los públicos por sus propios laberintos. Un buen diseño de identidad solo hace notable los frutos de una organización, en la medida en que crea nuevos sentidos siempre prestos a ser revalorizados y por tanto originalmente resurgibles “.

Para el mismo experto, el diseño de identidad es sobre todo : “un modo de comunicación esquemático, cuya función es transmitir signos específicos, reconocibles y memorizables, para simbolizar una institución .Es una actividad pluridisciplinaria guiada por una mente coordinadora que crea conceptos transportadores de ideas, impresiones psicológicas y capacidad de memorizar.”

Un buen diseño puede coadyuvar a potenciar cualquier propuesta, por lo que la selección de los diseñadores deberá hacerse muy cuidadosamente .Cualquier nombre artístico, institucional o comercial, en su condición de marca, va a ser la base semántica que va a contribuir a generar, entre otros factores, una imagen particular y única de nosotros, y a ello tienen que contribuir todos los que de una u otra forma estemos relacionados al logro de los mismos propósitos. Cualquier diseño de identidad tiene que crecer y evolucionar junto con el proyecto u organización a quien representa, y debe ser capaz de dar respuesta a los reclamos que puntualmente esta vaya demandando en términos de comunicación.

La Identidad para la Mercadotecnia

Mar 032010

Todo lo relacionado con el tema de la identidad ha adquirido hoy en día una importancia extraordinaria, y para la mercadotecnia tambien es así.

Hablar de identidad es un tema para expertos, dado que el concepto tiene múltiples abordajes y rebasa el marco de cualquier disciplina que utilicemos para tratar de explicarla y definirla.

En el universo de la gestión mercadotecnica, el concepto de identidad es también utilizado, pero a diferencia de lo que ocurre en los universos individuales, grupales, sociales o nacionales, donde las identidades son generalmente el resultado de un proceso de desarrollo y auto construcción gradual, en el que intervienen factores de muy diversa naturaleza, (históricos, económicos, políticos, culturales, psicológicos, medio ambientales etc.) desde la gestión mercadotecnica ,las identidades son construidas fundamentalmente desde afuera, a partir de los valores identitarios (artísticos, culturales, históricos o de otro tipo) y de los rasgos de carácter distintivo y diferenciadores de los proyectos y/o acciones de nuestra atención. Todo ello, de una forma más intencional y más “manipulada”.

Algunos expertos consideran que : “Por muy artificial o manipulado que pueda ser el proceso de construcción de una identidad, siempre existirán elementos de muy diferente naturaleza que preceden y trascienden al diseño. Cuando se trata de procesos intencionales de construcción de identidad, mientras menos arbitrario sea el proceso, incluso en los casos más <artificiales> mientras más se estudien las potencialidades identitarias de elementos espontáneos o persistentes en la naturaleza, la historia, la cultura, más posibilidades habrá de que los elementos añadidos o construidos a posteriori tengan una mayor coherencia y solidez. Lo cual por supuesto, no implica que los diseños de identidad tengan que ser únicamente <reflejos> de alguna realidad existente o persistente. Esta realidad tiene también que ser <forzada> en función de aspiraciones , proyectos ,ideales a alcanzar; y para eso, los diseños de identidad, las construcciones intencionales y la propia selección de los posibles signos visuales, son muy necesarios”

¨Cualquier artista tiene que aprender a potenciar desde la mercadotecnia las claves de identidad de sus proyectos en su condición de productos, a partir de saber desarrollar estrategias de comunicación, y posicionamiento, acciones de promoción y mensajes, resulten atractivos y efectivos en términos de la generación de imágenes consistentes y perdurables. La competencia es implacable, y resulta imprescindible aprender a competir por alcanzar una preferencia en la mente de los públicos.¨

La identidad, vista desde la mercadotecnia, se expresa en un nombre artístico, un nombre comercial, o una marca, y en la medida en que estos se potencien correctamente, ellos se convertirán en un valor que connotará preferencia y fidelidad de los públicos.

El trabajo de las relaciones públicas

Feb 022010

Entender las relaciones públicas como un trabajo dirigido solo y exclusivamente a trabajar con los medios es un gran error. El trabajo de relaciones públicas para la mercadotecnia rebasa este marco para proyectarse en diferentes y variados ámbitos. Cualquier proyecto tiene que generar un estado de opinión favorable en muchos y diversos grupos y para cada uno de ellos deberá desarrollar un trabajo sostenido de relaciones públicas. Entre los grupos que cualquier proyecto artístico debe atender se encuentran:

Los medios de comunicación en general.
Los medios de comunicación especializados.
Los críticos.
Las personalidades del arte y la cultura.
La comunidad.
Las autoridades locales y nacionales.
Los colaboradores.
Los benefactores y/o patrocinadores potenciales.
El ambiente de trabajo donde se inserta.
Los públicos internos.
Los públicos finales.

Para la mercadotecnia convertir la cotidianidad en “acontecimiento’’ es una habilidad que deben aprender los relacionistas públicos a los efectos de mantener vivo y con visibilidad permanente el trabajo de su proyecto u organización.

Mientras en la esfera empresarial y de negocio las relaciones que se establecen son básicamente de transacción, en la esfera cultural y artística las relaciones que se establecen son básicamente de intercambio y de soporte mutuo a mediano y largo plazo. El hecho de que el déficit de recursos en la esfera artística sea una problemática casi generalizada a nivel mundial, exige en este medio más que en ningún otro, un fuerte trabajo de relaciones públicas.