May 052010
 
“Nápoles era la ciudad artística más importante de época, y aunque los pintores no escaseaban, yo era vista como una curiosidad… aún así, a pesar del exceso de trabajo y de los honores que este conllevaba-algo de lo que ninguno habría renegado para su gloria-, allí la vida no era tan cómoda como en Roma. Existía una gran rivalidad, Nápoles, estaba ávida de ganancias, mis nobles clientes exigían más trabajo por menos dinero, por no hablar de sus imperativas exigencias con respecto a unos gustos que no coincidían obligatoriamente con el mío y que me despojaba de esa libertad de ejecución que antes había conocido obligándome sobre todo a hallar una manera de pintar que satisficiera al pagador sin traicionar empero los rasgos que yo consideraba propios de mi talento. El arte, pues, consistía también en negociar hasta el menor detalle para llegar a un acuerdo”.

Artemisia Gentileschi.
Pintora italiana del Barroco.
Fuente :Rauna Jamis (1999) Artemisia Gentileschi. Ediciones Circe. Barcelona
Enseñanza mercadotécnica: Desde la antigüedad los artistas han tenido la necesidad de aprender a negociar sus producciones sin hacer concesiones estéticas.

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“Debo decir que estoy aterrado con los efectos del mercantilismo en el arte y en particular en la danza. Si perdemos el espíritu de comunicación con nuestro público, y comenzamos a hacer danza “enlatada,” encaminada a dar respuesta a los requerimientos de un director, o un coreógrafo nacional o foráneo, para satisfacer una demanda puntual de mercado, estamos a un paso de acabar con todo lo que tanto trabajo ha costado hacer.
Yo nunca me plantee: tengo que ganar un público, tengo que agradar a un público Mi pregunta fue: ¿qué es lo que yo quiero hacer? y sin concesiones de ningún tipo me propuse trabajar.”

Ramiro Guerra

Bailarín y coreógrafo

Pionero de la danza moderna en Latinoamérica.

Fuente :Fragmento de entrevista realizada por la autora.2008

Enseñanza mercadotécnica: No es lo mismo vender lo producido que producir lo que se vende.

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“Cada periodo histórico está representado en la música sinfónica por códigos propios que conforman estilos particulares. Es imprescindible conocer a fondo los códigos propios de cada estilo para poder especializarse en uno o poder interpretar con éxito varios o todos.  Si no se profundiza y estudia a fondo cada uno, todos sonaran igual. Aún aquellos artistas que quieran subvertir los códigos de un estilo sólo conociéndolo podrán hacerlo con éxito.

Maestro Iván del Prado.

Director de Orquesta.

Fuente :Fragmento de entrevista realizada por la autora. 2007

Enseñanza mercadotécnica: Existe una tendencia irresistible a ampliar la línea. Experimente, pero sólo cuando esté seguro de dominar un estilo pase a otro.

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“Advertí que mi lucha para inmortalizarme como estricto concertista de piano, iba a ser terrible, no teniendo ni apellido terminado en wsky o en otra rara combinación de letras, y no teniendo tampoco bienes ni  rentas ni nada por el estilo para vivir, sino sólo mi inspiración de compositor y mis manos de pianista. Advertí también que aún en el concierto cuando Lecuona interpretaba a Lecuona, el público lo mismo en La Habana como en Madrid, vibraba de entusiasmo. Advertí también que mis composiciones eran acogidas con entusiasmo loco y como algo distinto a lo del mismo género de otros autores.
Esto me hizo reflexionar y tener la ambición de ser único en lo mío: ser Lecuona, teatro de Lecuona, canciones de Lecuona, piano de Lecuona… Serlo en mi país, en Noruega, en China, en Rusia…”

Ernesto Lecuona

Pianista, compositor

Fuente :Arturo Ramírez. Entrevista a Ernesto Lecuona. Revista Bohemia. 23 /3/1942

Enseñanza mercadotécnica: Algunos artistas definen ellos mismos, por pura intuición y experiencia de vida , cuál es la variable de posicionamiento por la que quieren que el público los coloque en su mente.

May 052010
 
  • Cada acción, proyecto, u organización artística, va a demandar el diseño de una  gestión mercadotecnica particular y única, la que va a demandar de  sus gestores una capacidad creativa que la haga lo suficientemente efectiva para propiciar el logro de los objetivos propuestos con el mayor impacto posible. Aquí no se puede copiar.
  • Para la mercadotecnia, que si no hay problemas no hay oportunidades y esto es algo en lo que cualquier artista se tiene que sentar a pensar.Siempre aparece una oportunidad dentro de los problemas. No se deje aplastar, encuentre la suya y trabaje sin descanso.
  • En organizaciones artístico-culturales grandes, muchas de las funciones mercadotécnicas imprescindibles para funcionar y sobrevivir son asumidas por departamentos o áreas especializadas, pero en la mayoría de los proyectos que nos rodean, todas las funciones mercadotecnias deben ser asumidas por un único y mínimo equipo de trabajo- muchas veces los propios artistas, para los que tener instrumentos eficientes que los ayuden a economizar recursos y optimizar resultados se convierte en una necesidad vital. Estudie para que pueda competir con técnica.
  • Cada proyecto u organización artística tendrá que seleccionar puntualmente de la caja de herramientas que la mercadotecnia pone a su disposición,  aquellas que les resulten importantes para su gestión en un momento dado.No todo sirve para todo y a todos por igual.
  • Es un hecho casi constante y generalizado la limitación de recursos en la actividad artística, pero paradójicamente a lo que se pueda suponer, no somos realmente pobres pues tenemos en nuestras manos un tesoro que puede resultar de interés para muchos, pero que tenemos que saber colocar en sus mentes.  Desde la mirada mercadotécnica, piénsese siempre como oportunidad y no como problema.
  • Gestionar procesos artísticos- culturales se vuelve cada día más complejo, lo que exige un alto grado de comprensión y de identificación con los significados del arte y la cultura, así como un mayor grado de conocimientos y habilidades. Aprenda siempre de todo y todos.
  • Trabajar con proyectos en esta esfera demanda no sólo conocimientos y habilidades específicas, sino características personales particulares entre cuyos rasgos destaca la sensibilidad. Muchas personas –que nunca serán artistas- sienten una gran inclinación por el arte y dedican su vida a potenciar proyectos artístico- culturales  de muy variada naturaleza. Estas personas sin ser profesionales de la mercadotecnia, llegan a convertirse en verdaderos promotores y gestores de extraordinaria capacidad para sintonizar con los artistas, convirtiéndose sus  prácticas profesionales y de  vida, en estilos de gestión  de los que también  tenemos que ser capaces de aprender.
  • En los proyectos y organizaciones artístico-culturales, el liderazgo es común, ya que personalidades artísticas fuertes, bien definidas estéticamente, con propuestas artísticas interesantes así como  intelectuales de gran capacidad de convocatoria, actúan como líderes natos para convocar a otros a seguirlos en sus propuestas. En estos casos, no siempre se logran estabilizar las propuestas como proyectos estables en continuo desarrollo, pero en otros, estas personalidades  artísticas son capaces de estabilizar  proyectos que llegan a convertirse en extraordinarias organizaciones con gran nivel de complejidad y capacidad de maniobra.
May 052010
 

Para la mercadotecnia, las funciones básicas que corresponde realizar a cualquier intermediario  son las siguientes:

  • INVESTIGAR. La investigación es una de las funciones más importantes que deberá realizar cualquier intermediario, y es una de las más difíciles de realizar en el sector artístico-cultural, dada la especialización de los mercados por manifestación. Corresponde al intermediario investigar las posibilidades que tiene lo que hacemos en los mercados de nuestro interés, y mantenernos actualizados de los resultados que vaya alcanzando, a los efectos de retroalimentarnos para poder realizar un intercambio más efectivo. Cualquier investigación de este tipo es costosa, pues requerirá una inversión en esfuerzo humano, tiempo, “know how” y dinero.
  • PROMOVER Será función de los intermediarios, realizar una promoción efectiva de nuestra oferta, y para ello tendrá que contar con un paquete de materiales promocionales en diferentes soportes, que satisfaga el nivel de calidad y requerimientos de información que cada mercado exige. Generalmente, los representados proporcionan un grupo de materiales base que después los intermediarios recomponen en nuevos soportes con la calidad requerida. En algunos casos, cuando los materiales de base son de muy mala calidad, o insuficientes, el intermediario asume completamente la elaboración del paquete promocional.
  • CONTACTAR Aún cuando nosotros tratemos de contactar a posibles interesados en nuestro trabajo, recaerá sobre los intermediarios el trabajo de contactar a éstos, y a todos los otros que puedan constituirse en mediadores de nuestra gestión. Los intermediarios deberán se capaces de establecer contacto con la mayor cantidad de entidades y personas interesadas en nuestro trabajo. Este es un esfuerzo permanente, que requerirá de muchas relaciones, tiempo, recursos y constancia.

  • SELECCIONAR Los intermediaros tendrán, a partir de su conocimiento de cada mercado y de ofertas concurrentes, la capacidad de seleccionar aquellas propuestas que mejor encajen en su área de trabajo. Esto hace, que quizás no todo lo que hagamos sirva para un determinado circuito, y sin embargo, funcione para otro.

  • AJUSTAR A partir de conocer los requerimientos de los espacios y circuitos a penetrar, los intermediarios estarán en condiciones de sugerirnos modificaciones y ajustes a nuestra o nuestras propuestas, en la medida en que ellas no dañen su esencia. Las recomendaciones más comunes, están relacionadas con la duración, la cantidad de personas, la existencia o no de intermedio, conveniencia o no de determinados temas, de desnudos, el idioma, ajustes en los formatos. etc.
  • NEGOCIAR Corresponderá a los intermediarios negociar a nombre nuestro, por lo que deberá existir una total sintonía entre él y nosotros, y éstos deberán conocer a fondo nuestra propuesta, nuestras condiciones de trabajo y nuestras exigencias mínimas . Negociar es un arte, y de una buena o mala negociación dependerá en mucho nuestro desempeño en un mercado particular. Una vez que el negocio esté hecho, sus términos serán de estricto cumplimiento y todo aquello que se negoció mal, o no se tuvo en cuenta, pesará sobre nosotros y podrá dar al traste con un feliz desempeño.
  • DISTRIBUIR Los intermediarios deberán ser capaces de diseñar y coordinar toda la logística necesaria para que nuestro producto llegue al público final con la calidad requerida, en tiempo y satisfaciendo nuestras exigencias mínimas. Muchas veces los intermediarios sub-contratan entidades especializadas en realizar los diferentes trabajos que se requieren por proyectos puntuales, como pueden ser: agencias montadoras, agencias de touring, agencias de transportación, agencias aseguradoras, etc.

  • FINANCIAR Es habitual que los intermediaros financien determinadas aspectos como parte del proceso de promoción, negociación y realización final de nuestro trabajo. Estos elementos pueden ser de muy variada índole, y muchas veces es capital que se anticipa, y se descuenta después, de los beneficios o partidas que se asumen como parte de los costos de operaciones. Entre los elementos más comunes están: gastos de producción, gastos por concepto de realización de materiales promocionales, gastos por concepto de participación en actividades o eventos promocionales y/o comerciales, pago de transportación local, alquiler de ropa de invierno, organización y realización de conferencias de prensa, alquiler de soportes técnicos, instrumentos u otros elementos necesarios para garantizar el hecho artístico.
  • ARRIESGARSE Toda actividad conlleva un riesgo, y el trabajo de los intermediarios también. Colocar cualquier producción artística  en un circuito, requiere una gran inversión de tiempo, recursos y esfuerzo sostenido, y si la aceptación del público final no se corresponde con lo previsto, el impacto puede ser grande en términos económicos, de gestión y hasta de imagen.

Todo representado debe exigir a su representante o intermediario la realización de estas funciones. Si el intermediario no sabe que esto es lo que le corresponde hacer, o no es capaz de asumir o realizar eficientemente este trabajo, estamos entonces perdiendo un tiempo precioso, fatalmente “encadenados”, a alguien que vive de nosotros, pero que no trabaja para nosotros.

El nivel de compromiso que conlleva el trabajo con intermediarios, exige que seamos muy cuidadosos en el momento de su selección, y que seamos conscientes de que tener un intermediario no significa que ya todo está resuelto. Aún y cuando tengamos un buen intermediario, deberemos estar alerta acerca de su gestión, y no desestimar nuevos intereses que puedan aparecer hacia nuestra propuesta los que podríamos trasladárselos para que enriquezca su trabajo.

May 052010
 

Existen para la mercadotecnia diferentes tipos de intermediarios, los que se clasifican básicamente por la relación que establecen con el producto o los servicios que van a distribuir.

Algunos intermediarios compran y revenden las producciones de otros, y en este caso se denominan intermediarios comerciales, las agencias de representación buscan clientes y pueden negociar a título del productor pero no reciben título de propiedad sobre los productos que representan y se les conoce como intermediarios agentes. Algunos compran los derechos de uso o distribución de los nombres artísticos, comerciales, imagen o marca registrada y reciben diferentes denominaciones, como pueden ser ;concesionarios, licenciatarios o franquiciadores, y por último,algunos intermediarios participan en la distribución como proveedores de servicios (publicidad, transporte, bancos etc.) y se conocen como facilitadores. Un ejemplo de facilitadores son las llamadas agencias de “touring”, que son contratadas por las agencias de representación artística, con el objetivo de garantizar toda la logística (transportación, comidas, alojamiento) etc. de las giras que organizan.

Es obvio que los intermediarios que estamos señalando desde la mercadotecnia son intermediarios que actúan dentro del mercado artístico-cultural, con objetivos básicamente comerciales, pero existen otros mediadores, que favorecen la producción artística sin propósitos económicos, los que también propician el contacto del arte con el público, y cuya función fuera de este ámbito, también es vital para la realización del arte. Podemos pensar en gobiernos con políticas culturales fuertes, instituciones sin fines de lucro, filántropos que actúan como mecenas modernos etc.

La selección de intermediarios es un asunto muy delicado y estratégico, que va a impactar en el resto de los elementos de la mezcla mercadotécnica.  Al seleccionar intermediarios, estamos estableciendo una relación de tiempo, de al menos de dos años, con alguien a quien vamos a entregar nuestra producción para que la coloque en un uno o varios mercados o circuitos. Si la selección es acertada, las posibilidades de éxito son altas, pero si nos casamos con alguien equivocado, estaremos “hipotecando” nuestro trabajo por ese tiempo, y estaremos perdiendo otras oportunidades. Cuando por error o desconocimiento, nos aliamos también con intermediaros que no tienen buena imagen, esta transferencia de imagen pasará a nosotros, y costará mucho esfuerzo poder modificarla.

Para la mercadotecnia la selección de intermediarios y el diseño de un canal distributivo parte de una pregunta clave: ¿dónde está el publico final al que quiero llegar? y a partir de ahí se estructura el canal. No será lo mismo el canal necesario para llegar a China, que para llegar a Costa Rica,  al Museo de Arte Moderno de New York o al público de Sidney. Cada diseño de canal es único, y específicamente concebido para un propósito particular.

Aún y cuando los intermediarios en la esfera artístico-cultural, juegan un papel importante para los artistas, el desarrollo y las posibilidades económicas y de gestión que han llegado a alcanzar algunos intermediaros en el contexto globalizado en que vivimos, los ha convertido en verdaderos dueños monopólicos de determinados circuitos de distribución a nivel mundial. Este copamiento en la distribución se observa con mas fuerza que en otras en la esfera audiovisual y la discográfica.

Antes de buscar intermediarios, debemos tener claridad acerca de varias cuestiones estratégicas de carácter interno sin cuya definición estaremos trabajando a ciegas: Estas cuestiones son las siguientes:

  • Naturaleza y características particulares de nuestra propuesta.
  • Posicionamiento que buscamos.
  • Mercado (s) a los que queremos llegar.
  • Recursos con que contamos para lograr ese objetivo.

Antes de firmar con alguien para que nos  represente o distribuya, es muy importante conocer a fondo las posibilidades reales y el prestigio con que cuenta esa persona o entidad, y en que medida su trabajo se aviene a nuestros intereses y a lo que hacemos. Lanzarnos a ciegas a esta aventura, puede resultar muy riesgoso. Los principales elementos que tenemos que conocer acerca de nuestros intermediarios en  este proceso son los siguientes :

Acceso al o los mercados o circuitos  de nuestro interés.

  • Prestigio y eficacia probada en el giro.
  • Catálogo que representa o ha representado.
  • Dominio de su función.
  • Antigüedad.
  • Recursos financieros con que cuenta.

Las variables anteriores, constituyen los criterios fundamentales que debemos considerar al seleccionar intermediarios, y que no deberemos dejar de tener en cuenta, aún y cuando sean ellos, los que nos seleccionen a nosotros.

A pesar de que estos elementos resultan óptimos desde el punto de vista teórico, para la mercadotecnia no son suficientes. Es imprescindible lograr que nuestros intermediarios crean totalmente en nuestro trabajo, se enamoren de nuestras propuestas, y estén en total sintonía con nuestros objetivos artísticos, nuestra moral y nuestra ética como persona. Si no se crea un entendimiento total, no se promueve un clima de sinceridad, y no se logra una energía positiva que permita el desarrollo de un trabajo en equipo, el resultado será sumamente estresante, y es posible que los resultados mercadotécnicos  no sean los que esperamos. Una comunicación permanente y positiva es imprescindible, para lograr que esta relación de trabajo sea una relación productiva y feliz.

May 052010
 

Resulta una paradoja, que al tema de la distribución dentro de la mercadotecnia sea uno de los temas a los que generalmente menos atención se dedica, aún y cuando,  de la selección acertada de los intermediarios pueda depender, en muchos casos, el éxito o fracaso de nuestras propuestas artísticas. En la gestión mercadotecnica de cualquier proyecto este es un tema esencial.

Cuando el arte era un fenómeno “espontáneo”, y su impacto era muy localizado, el artista tenía acceso casi siempre a su reducido público final. Con su desarrollo  surgieron, casi desde el inicio, una serie de intermediarios, qué como mediadores de diferente naturaleza, se dedicaron a enlazar a los creadores con sus públicos finales.

La impronta de la modernidad, con sus expansivas y progresivas fuerzas, propició la universalización del mundo, a partir de nuevas formas de comunicación y  la utilización gradual de descubrimientos tecnológicos tan importantes como: la máquina de vapor, la imprenta, el gramófono y el cinematógrafo. Todo esto propició la expansión de  la circulación del arte en un mercado cada vez mas y mas estructurado, lo que  fortaleció la presencia de  intermediarios que como entidades independientes, se constituyeron en negocios especializados, muchos de los cuales tienen  hoy en día tienen alcance mundial, y suficiente  capacidad económica y de gestión,  para colocar, o descolocar, las producciones de su interés, al nivel que deseen.

Es un hecho incuestionable que hoy más que nunca, casi todos los creadores dependen de uno o más intermediarios para poder realizarse artísticamente frente al público final de su interés. Entre los múltiples tipos de intermediarios que pueden aparecer, un escritor necesita casi siempre de una editorial,  un agente o una agencia literaria; un artista plástico de un marchan, un museo, una agencia comercializadora, o una red de galerías que asuma la promoción de su obra; un grupo de teatro y danza de un presentador, un teatro o una agencia; un músico de una productora  discográfica y/o una editora musical, un cineasta de una casa productora y/o una distribuidora, un artesano artístico de una boutique, una tienda especializada o una empresa comercializadora ,y  los artistas en vivo que deseen girar nacional o internacionalmente, dependerán de agencias especializadas dedicadas a la organización de giras artísticas, y de toda una red de presentadores a nivel local, que les posibilitarán acceder a  los públicos finales de su interés.

Dice la mercadotecnia, que la secuencia de intermediarios necesarios para llegar al lugar previsto, con la calidad requerida, y en el tiempo estimado, se llama canal de distribución y que este no es mas que la secuencia de intermediarios (instituciones comerciales) que permiten el flujo de productos desde el productor al mercado final. Normalmente, los intermediarios son organizaciones independientes del productor, y su vinculación, es a través de una compra-venta o depósito del producto.

Al igual que en el mercado de bienes materiales y servicios, existen en el mercado del arte, intermediarios especializados, los que disponen de amplios conocimientos, contactos, mecanismos y recursos con los que generalmente no cuenta el artista. Es muy difícil y costoso que un artista pueda auto colocarse en uno o varios circuitos a la vez. Los intermediarios o distribuidores no sólo tienen la experiencia de navegar a través de complejos asuntos, sino que también tienen contactos en el mercado que a un realizador o un artista le tomaría muchos años y miles de dólares en viajes poder obtener. Para la  mercadotecnia la distribución es un trabajo de tiempo completo de vital importancia para el trabajo de cualquier artista.

Jan 222010
 

Los costos, los precios y la calidad de los competidores, así como sus posibles reacciones van a influir también en nuestros precios desde una perspectiva mercadotécnica.

Nunca estamos solos en el mercado pues siempre tendremos competidores que harán lo mismo que nosotros igual, peor, o mejor. Conocer a fondo lo que hace la competencia y cómo lo hace, tendrá también que formar parte de nuestra agenda de trabajo y nos dará mucha información valiosa para la fijación de nuestros precios.

Por lo general se piensa que si nuestra propuesta es similar a la de nuestro principal competidor tendremos que fijar un precio igual o aproximado a él, si nuestra propuesta es inferior no debemos fijar un precio mayor al de nuestro competidor, y si nuestra propuesta es superior estaremos entonces en condiciones de fijar un precio superior al de él. Esto en teoría es así, pero la realidad del mercado es tan dinámica, y las reacciones del público tan variadas, que muchas veces las cosas no funcionan como esperamos.El nivel de necesidades que satisfacen las manifestaciones artísticas es tan alto en su sentido estético y espiritual, que muchas veces el público está dispuesto a pagar cualquier suma por ser parte de una experiencia  concreta o por poseer una obra de arte determinada.  Existen múltiples factores que nos obligan a estar permanentemente atentos a la competencia.

Jan 222010
 

Resulta imprescindible al momento de fijar un precio desde la mirada mercadotécnica, definir a qué mercado me quiero dirigir o en que mercado me quiero colocar, es decir: un segmento de mercado, un territorio geográfico local, nacional o externo, un determinado circuito de presentación, un intermediario concreto, un espacio al aire libre, una galería … Esta definición resulta un punto de partida esencial que nos obliga necesariamente a buscar información a priori acerca de ese mercado, espacio o circuito en cuanto a: políticas de precios, poder adquisitivo del público, ofertas concurrentes, precios de los competidores potenciales,  antecedentes acerca del comportamiento de producciones similares a la nuestra oferta en ese mercado, o comportamiento de otras similares,  precios de temporadas, experiencias de terceros etc.

Todas estas variables de estudio son como se sabe, objeto de estudio de las investigaciones de mercado las que generalmente no hacemos por desconocimiento, por falta de mecanismos, o por sus altos costos. Sin embargo, cuando tenemos a buenos intermediarios, éstos pueden sernos de gran utilidad para asesorarnos en cuanto a información puntual o local que no manejamos.