Mar 162010
 

La imagen que nos interesa como instrumento para la gestión mercadotécnica, es la llamada imagen de marca, lo que no excluye que en nuestro campo de acción desconozcamos el valor de la imagen artística como parte decisiva en la generación de cualquier imagen y como razón de ser esencial de nuestros proyectos.

Toda imagen de marca es para la mercadotecnia un activo intangible de extraordinario valor, y no es más que el conjunto de representaciones simbólicas, que en torno a nuestro nombre artístico, comercial o marca se genera en la mente de los públicos a partir de diferentes tipos de percepciones. Para diferentes expertos, la imagen de marca es una dimensión mayor y mucho más compleja que la marca, porque no es un signo visual, sino un conjunto de percepciones, recuerdos, asociaciones y prejuicios que el público procesa. Su función va encaminada a reafirmar la identidad, garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los productos.

Es importante tener claridad que para la mercadotecnia el impacto de la imagen de marca ha de abarcar el campo visual, el emocional, y el sentimental, convirtiéndose en la representación mental de un determinado estilo.

Una imagen de marca es algo muy difícil de modificar una vez que está instalada en la mente de los públicos, ya que influirá, de manera decisiva en el desarrollo de una actitud positiva o negativa de mayor o menor intensidad hacia el objeto, hecho o fenómeno que le dio origen.

El proceso de generación de imagen de marca (desde la mercadotecnia), y de manera esquemática, se produce de la siguiente forma:

  • Una propuesta adquiere un nombre artístico, comercial o de marca.
  • El nombre se asocia a un sistema de atributos y valores.
  • Se llena de significados y se convierte en el producto signo.

Robert de Niro – excelencia

Woody Allen – Nueva York

Marilyn Monroe – sexo

Greta Garbo –enigma

  • El producto genera una actitud (* )en los públicos.
  • La actitud se expresa en un comportamiento determinado hacia el producto.

Todas las señales que emitamos por vías formales o informales van a tener un impacto decisivo en la imagen de marca que logremos generar, de ahí la importancia de mantener una total y absoluta coherencia entre los elementos objetivos, los  subjetivos, y los discursivos de nuestra identidad como marca.


(*) Actitud: Constructo psicológico definido como la predisposición aprendida para responder consistentemente de manera positiva o negativa a un objeto, fenómeno o situación. Las actitudes tienen dirección e intensidad.
Feb 152010
 

Es justamente en esta etapa, donde cualquier gestor  debe desplegar una gran inteligencia y habilidad. Como su nombre lo indica, es aquí donde las propuestas maduran, se consolidan, y alcanzan sus mayores éxitos en cuanto a críticas, públicos, reconocimientos y también ingresos si este fuese el caso. Es muy importante aclarar, que estamos hablando de forma general, y que no todos los proyectos tienen que desarrollar en este punto estrategias iguales, puesto que en el caso de muchos artistas, llegar a la madurez, representa llegar al punto más alto de sus carreras y lo que buscan justamente en este momento es consolidar su estilo. Sin embargo, otros proyectos  entran en un período de agotamiento que conduce a la aparición de comportamientos negativos de públicos, nivel de aceptación e ingresos. Esto lo podemos ver muy claramente en programas de televisión que alcanzan una gran popularidad, y que al no introducir modificaciones mueren. El famoso dicho de: cría fama y acuéstate a dormir no siempre funciona, y sí aquel que dice que: el mejor momento para cambiar es cuando se piensa que el cambio no es urgente.

Lo más importante en esta etapa es:

Consolidar nuestro estilo y en algunos casos introducir modificaciones atractivas en nuestro producto y comenzar a trabajar en  el diseño de nuevas propuestas.

Feb 152010
 

Una vez que ya tenemos una propuesta terminada, será entonces necesario introducirla (en su condición de producto) en el circuito de nuestro interés y lograr un público para la mismo. Esta etapa se conoce como etapa de introducción. No va a ser lo mismo lo que voy a esperar de los públicos finales, que lo que voy a esperar de los intermediarios, de los públicos internos, de las autoridades locales, de la crítica especializada, o de la comunidad. Todos estos grupos y tantos otros como se consideren importantes, requerirán ser atendidos a partir del desarrollo de estrategias diferentes de trabajo. Es en esta etapa donde se requieren los mayores gastos en comunicación promocional, dado que los públicos no nos conocen y para cada uno de ellos tendremos que hacer el énfasis en aspectos diferentes, a partir de un presupuesto único común para todos. También en esta etapa, será muy importante velar por la calidad, pues los públicos nos estarán evaluando por primera vez.

Lo más importante en ésta etapa es:

Saber desarrollar una comunicación promocional eficaz para los diferentes públicos de nuestro interés a los efectos de ganar visibilidad y reconocimiento.

Feb 152010
 

La etapa de gestación de cualquier tipo de actividad artística, resulta decisiva para su posterior realización.

Casi siempre, y salvo excepciones, se va a requerir de aprobaciones y/o apoyos de algún tipo en recursos materiales, humanos, o monetarios, para poder colocar, o realizar nuestros sueños. En esta etapa va a resultar fundamental tener en cuenta a dónde queremos llegar, quiénes son nuestros diferentes públicos objetivos, saber dónde están los mismos, y tener claridad acerca de qué esperamos de cada uno de ellos.

Es muy frecuente, que muy buenas propuestas sean poco entendidas, o mal recibidas, porque no han sido bien elaboradas, tienen objetivos confusos y no dejan claros cuáles son los beneficios para las partes implicadas. Aunque parezca paradójico, es muchas veces más fácil decir: soy un incomprendido, o nadie me da apoyo, que trabajar en equipo y solicitar ayuda profesional para plasmar las ideas en proyectos artisticos atractivos.

Es esta una etapa imprescindible, por la que todos debemos pasar, y donde la creatividad se convierte en el elemento central de la misma. En el caso de los artistas esta creatividad podrá expresarse en una obra concreta, en una idea o en un proyecto artístico para su posterior ejecución.

En el caso de las organizaciones artísticas, generalmente  esta etapa de gestación se va a manifestar en la concepción de nuevas ideas o propuestas de proyectos de diferente naturaleza, (un ciclo de exposiciones o películas, un evento competitivo, una jornada artística, una programación de verano, una temporada de conciertos, la caracterización artística de un espacio, etc.).

Lo más importante de esta etapa resulta sin dudas:

Saber fundamentar y presentar bien nuestras propuestas.

Feb 152010
 

Todos los fenómenos de la vida parecen seguir un mismo patrón de comportamiento: todo nace, se desarrolla, madura y muere.

Si desconocemos en qué etapa de vida nos encontramos como producto, estaremos ciegos con relación a cuestiones de extraordinaria importancia para garantizar nuestra supervivencia y éxito.

En nuestra propia existencia, cada etapa de desarrollo nos enfrenta día a día a nuevos retos, nuevas oportunidades, nuevos esfuerzos, nuevas demandas y nuevos cambios, y en cada una de ellas, los recursos a utilizar van a ser diferentes, y los enfoques también Todos parecemos aceptar que cada etapa de nuestra vida requiere el diseño de estrategias puntuales y diferentes, y lo mismo ocurre con las propuestas artísticas en su connotación como productos. Es muy importante señalar que este fenómeno se da como tendencia y que cada lector deberá apropiarse de esta información con las reservas que exige la naturaleza de su quehacer. No será  lo mismo el comportamiento de la obra creativa de un artista que al alcanzar su madurez expresiva se consolida en el mundo artístico, que la evolución de un proyecto comunitario, un programa radial, una peña literaria, u otro proyecto los  que constantemente van a tener que estar evolucionando (sin perder su identidad) para mantenerse en sintonía con sus públicos.

El ciclo de vida de cualquier producto se representa generalmente mediante cuatro etapas clásicas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Algunos investigadores han llegado a identificar entre seis y diecisiete ciclos de vida diferentes.

El ciclo de vida de las modas de temporadas,   las modas pasajeras, y los estilos, es un buen ejemplo de estos ciclos atípicos, y pueden servir para ilustrar algunos comportamientos en nuestra esfera de actividad.

Mientras las modas de temporada tienen un ciclo promedio de seis meses, y las pasajeras un ciclo de vida relámpago, los estilos como forma básica y distintiva de expresión resurgen cada cierto tiempo, mientras que los clásicos no mueren jamás.

En la esfera artística, el comportamiento de los productos se asemeja mucho a los anteriores. Mientras algunas propuestas se ponen de moda y se agotan rápidamente, y otras tienen una supervivencia media como algunos movimientos artísticos, algunas  llegan para quedarse eternamente ( como pueden ser determinadas producciones consideradas clásicas) y otras, como los estilos, marcan con su sello  la producción artística de todo un período histórico,  pasan  de moda ,y aparentemente mueren , pero vuelven a resurgir en el tiempo, a partir de un proceso dialéctico de reinterpretación creativa . Pongamos por ejemplo el estilo art decó.

Las  etapas  de vida que la mercadotecnia propone para cualquier producto,  y que pueden encontrarse en la bibliografía sobre el tema, parten de la existencia de uno, y comienzan con su fase de introducción al mercado. Considero, sin embargo, de suma importancia desarrollar una fase anterior a ésta, la que resulta fundamental para cualquier gestor, y que comprende las actividades de: diseño de la propuesta, presentación para su aprobación, búsqueda de apoyos para su realización  Todas estas actividades las englobo en una etapa  pre-introductoria que denomino: gestación.

Feb 022010
 

En la esfera artística nada sustituye el papel de las relaciones públicas, por lo que no deben ser subestimadas y debe dedicársele a su diseño ejecución y control el tiempo que requiera pues de no ser así, estaremos privándonos de un instrumento extraordinariamente económico y efectivo. La comunicación boca a boca en nuestro giro es insustituible, por lo que logremos comunicar por esta vía será muy positivo o muy negativo. Las relaciones públicas, al igual que el resto de los instrumentos susceptibles de ser utilizados en una mezcla de comunicación, complementan y no excluyen o sustituyen la función de los otros, por lo que deben planearse estratégicamente.

Entre las actividades de relaciones públicas más utilizadas por la mercadotecnia, se encuentran: Las conferencias de prensa, las entrevistas, los pre-estrenos o pre-lanzamientos, los homenajes, las carpetas informativas, las lecturas comentadas, el lanzamiento de productos, las demostraciones en vivo, los cócteles, la existencia de voceros, los eventos y cualquier otro tipo de actividad que podamos desarrollar para diseminar información importante para la organización y captar públicos para nuestro proyecto.

Una actividad muy importante en nuestro medio es la comunicación que desarrollamos en espacios informales durante los intermedios o en actividades de carácter social. Este es un espacio de una fuerza tal, que en algunos organismos internacionales se dice que los acuerdos se logran en los pasillos y no en el plenario.

Un vestíbulo de un teatro, el jardín de una galería de arte, o el encuentro casual en el lanzamiento de un libro, son momentos que deben aprovecharse para conocer que hacen los otros y dar a conocer lo que estamos haciendo.

Jan 222010
 

Resulta imprescindible al momento de fijar un precio desde la mirada mercadotécnica, definir a qué mercado me quiero dirigir o en que mercado me quiero colocar, es decir: un segmento de mercado, un territorio geográfico local, nacional o externo, un determinado circuito de presentación, un intermediario concreto, un espacio al aire libre, una galería … Esta definición resulta un punto de partida esencial que nos obliga necesariamente a buscar información a priori acerca de ese mercado, espacio o circuito en cuanto a: políticas de precios, poder adquisitivo del público, ofertas concurrentes, precios de los competidores potenciales,  antecedentes acerca del comportamiento de producciones similares a la nuestra oferta en ese mercado, o comportamiento de otras similares,  precios de temporadas, experiencias de terceros etc.

Todas estas variables de estudio son como se sabe, objeto de estudio de las investigaciones de mercado las que generalmente no hacemos por desconocimiento, por falta de mecanismos, o por sus altos costos. Sin embargo, cuando tenemos a buenos intermediarios, éstos pueden sernos de gran utilidad para asesorarnos en cuanto a información puntual o local que no manejamos.