Apr 062010
 

No se debe confundir el patrocinio  con las actividades de mecenas y filántropos que históricamente han apoyado las  manifestaciones artístico- culturales  por motivos altruistas. Aún cuando ambos fenómenos tienen como característica común el apoyo a actividades de interés público, la naturaleza del que hace el aporte, y los objetivos que busca con éste, los diferencia claramente. Mientras el mecenas es aquel  individuo (generalmente un particular), que hace una aportación gratuita para promover o proteger determinas actividades relacionadas con las artes, las letras o la cultura en general sin ninguna finalidad comercial, el patrocinador, (una entidad) hace aportes a la actividad patrocinada pero a cambio de publicidad para su marca o productos.

Mientras el patrocinador aspira a: “hacer saber  por todos los medios que él ha patrocinado determinada actividad, es decir, busca una ventaja publicitaria asociando su nombre con una actividad o producto como parte de su estrategia de comunicación, el mecenas busca ser discreto, aunque eficaz, para dotarse de una personalidad determinada a partir  de establecer una relación menos directa con el producto y buscar un reconocimiento público por medios menos directos. Aún cuando en nuestros días la actividad filantrópica hacia los artistas y el arte  sigue existiendo, el patrocinio como negocio ha alcanzado un gran auge con el desarrollo de  la publicidad de marcas .

Es imprescindible tener conciencia, de que el patrocinio es un mecanismo típico de comunicación promocional.

Un impulso decisivo para el desarrollo de este  fenómeno, fue el surgimiento de la televisión comercial la que posibilitó, no sólo llevar la publicidad de marcas a todos los hogares, sino hacer demostraciones de las bondades de los productos en vivo. Las llamadas “soap operas”  las conocidas como “telenovelas”, constituyen un ejemplo clásico de patrocinio, en el que los productores,  comercializadores o distribuidores de jabones y productos de higiene doméstica y personal, buscan llegar a su público objetivo: las mujeres amas de casa, financiando los espacios dramatizados de la preferencia de éstas, a cambio de publicidad para sus marcas.

Otras actividades fuertemente patrocinadas son los deportes, cuya  cobertura mediática es muy grande, y donde productos y servicios de marca reconocida como pueden ser: balones, zapatillas, bebidas energizantes, cronometraje electrónico etc., se ponen en uso frente a los espectadores  en momentos de ocio.

A diferencia del mecenazgo o la actividad filantrópica, donde el apoyo se brinda y supuestamente  no se espera nada a cambio en términos de publicidad y otros beneficios explícitos, en  la relación de patrocinio se producen un intercambio regulado a priori, donde ambas partes reciben beneficios previamente acordados mediante contrato.

Debe destacarse que el patrocinio es un negocio, y que nunca existen dos negocios de patrocinio iguales, dado que las necesidades de comunicación, intereses de las partes  y características de las actividades, productos o servicios de los involucrados en cada relación pueden ser de muy disímiles y de variada naturaleza.

Es importante a la hora de hacer patrocinio, seleccionar muy cuidadosamente cuáles son aquellas actividades que pueden beneficiarse mutuamente de ésta relación. Hay que ser muy cuidadosos a la hora de hacer éste tipo de actividad, dado que la transferencia de imagen es uno de los aspectos más delicados en este tipo de relación. El viejo proverbio que reza: “dime con quien andas y te diré quien eres” también se cumple aquí. Quiéralo o no, las bondades o deficiencias de su aliado pasarán inexorablemente a Vd., su proyecto o entidad y si son negativas pasará mucho tiempo antes que el público lo olvide. Una alianza equivocada, o hecha festinadamente, puede resultar en  un tremendo error con consecuencias impredecibles.

En las actividades artístico-culturales este proceso debe ser realizado de forma muy cuidadosa y buscando siempre que exista una concordancia entre las naturalezas, productos, servicios, razón de ser y prestigio de los que deciden “casarse”.

Mar 162010
 

El concepto de posicionamiento es un concepto netamente de mercado de gran valor para la mercadotecnia. Una vez que hemos definido por que atributo, concepto, rasgo o valor queremos que los públicos nos coloquen en sus mentes, va a corresponder a la comunicación mercadotecnica coadyuvar a que esto se logre o no. Existe para la mercadotecnia una relación directa y dependiente entre la identidad del producto, la imagen de marca que genera, y la posición que ocupa en la mente de los públicos.

En la medida que el hombre percibe, organiza la información en su mente, y la coloca dentro de categorías concretas. El posicionamiento en mercadotecnia no sólo busca que se nos reconozca por un atributo en particular, sino que se nos dé una posición determinada dentro de una jerarquía de valor, y esto generalmente se realiza con relación al líder de la manifestación artística o fenómeno de que se trate.

Si el Ballet Juvenil de Canadá es el líder en nuestra mente en esa categoría, el resto de las compañías de ballets juveniles que conozcamos van a ocupar una posición subordinada con relación a ésta, que es para nosotros, la mejor.

Existen varias estrategias de posicionamiento siendo las mas reconocidas por los expertos las siguientes :

1.      Fortalecer nuestra posición en la mente de los públicos.

2.      Buscar posicionarnos por un atributo que no ocupe nadie.

3.      Desposicionarnos o reposicionarnos frente a la competencia.

En cualquiera de los casos, el criterio y la estrategia de posicionamiento que definamos como estrategia mercadotecnica, va a marcar todo el trabajo de nuestro proyecto.

Si decidimos posicionarnos como un proyecto de primer nivel, todas las acciones que desarrollemos, nuestro estilo de trabajo, y toda nuestra gestión, tendrán que ser consecuentes con ese criterio.

No importa quién soy y cómo me percibo, si los públicos me perciben de una forma diferente a la que me he propuesto, o me colocan en sus mentes en una categoría y posición que no es la que deseo.

En términos generales la mercadotecnia nos conduce a formularnos cuatro preguntas básicas:

  • ¿Quién soy?
  • ¿Cómo me percibo?
  • ¿Cómo quiero que me perciban?
  • ¿Cómo me perciben?

Las preguntas anteriores son exponente obvio de la relación existente para la mercadotecnia entre los  conceptos : identidad, imagen y posicionamiento. Toda la gestión  mercadotecnica de cualquier  proyecto tiene que trabajarse como sistema teniendo siempre presente la relación entre estos tres elementos, y esto será decisivo para que el público nos reconozca, nos identifique y nos prefiera.

Mar 162010
 

La imagen que nos interesa como instrumento para la gestión mercadotécnica, es la llamada imagen de marca, lo que no excluye que en nuestro campo de acción desconozcamos el valor de la imagen artística como parte decisiva en la generación de cualquier imagen y como razón de ser esencial de nuestros proyectos.

Toda imagen de marca es para la mercadotecnia un activo intangible de extraordinario valor, y no es más que el conjunto de representaciones simbólicas, que en torno a nuestro nombre artístico, comercial o marca se genera en la mente de los públicos a partir de diferentes tipos de percepciones. Para diferentes expertos, la imagen de marca es una dimensión mayor y mucho más compleja que la marca, porque no es un signo visual, sino un conjunto de percepciones, recuerdos, asociaciones y prejuicios que el público procesa. Su función va encaminada a reafirmar la identidad, garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los productos.

Es importante tener claridad que para la mercadotecnia el impacto de la imagen de marca ha de abarcar el campo visual, el emocional, y el sentimental, convirtiéndose en la representación mental de un determinado estilo.

Una imagen de marca es algo muy difícil de modificar una vez que está instalada en la mente de los públicos, ya que influirá, de manera decisiva en el desarrollo de una actitud positiva o negativa de mayor o menor intensidad hacia el objeto, hecho o fenómeno que le dio origen.

El proceso de generación de imagen de marca (desde la mercadotecnia), y de manera esquemática, se produce de la siguiente forma:

  • Una propuesta adquiere un nombre artístico, comercial o de marca.
  • El nombre se asocia a un sistema de atributos y valores.
  • Se llena de significados y se convierte en el producto signo.

Robert de Niro – excelencia

Woody Allen – Nueva York

Marilyn Monroe – sexo

Greta Garbo –enigma

  • El producto genera una actitud (* )en los públicos.
  • La actitud se expresa en un comportamiento determinado hacia el producto.

Todas las señales que emitamos por vías formales o informales van a tener un impacto decisivo en la imagen de marca que logremos generar, de ahí la importancia de mantener una total y absoluta coherencia entre los elementos objetivos, los  subjetivos, y los discursivos de nuestra identidad como marca.


(*) Actitud: Constructo psicológico definido como la predisposición aprendida para responder consistentemente de manera positiva o negativa a un objeto, fenómeno o situación. Las actitudes tienen dirección e intensidad.
Feb 152010
 

Todos los fenómenos de la vida parecen seguir un mismo patrón de comportamiento: todo nace, se desarrolla, madura y muere.

Si desconocemos en qué etapa de vida nos encontramos como producto, estaremos ciegos con relación a cuestiones de extraordinaria importancia para garantizar nuestra supervivencia y éxito.

En nuestra propia existencia, cada etapa de desarrollo nos enfrenta día a día a nuevos retos, nuevas oportunidades, nuevos esfuerzos, nuevas demandas y nuevos cambios, y en cada una de ellas, los recursos a utilizar van a ser diferentes, y los enfoques también Todos parecemos aceptar que cada etapa de nuestra vida requiere el diseño de estrategias puntuales y diferentes, y lo mismo ocurre con las propuestas artísticas en su connotación como productos. Es muy importante señalar que este fenómeno se da como tendencia y que cada lector deberá apropiarse de esta información con las reservas que exige la naturaleza de su quehacer. No será  lo mismo el comportamiento de la obra creativa de un artista que al alcanzar su madurez expresiva se consolida en el mundo artístico, que la evolución de un proyecto comunitario, un programa radial, una peña literaria, u otro proyecto los  que constantemente van a tener que estar evolucionando (sin perder su identidad) para mantenerse en sintonía con sus públicos.

El ciclo de vida de cualquier producto se representa generalmente mediante cuatro etapas clásicas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Algunos investigadores han llegado a identificar entre seis y diecisiete ciclos de vida diferentes.

El ciclo de vida de las modas de temporadas,   las modas pasajeras, y los estilos, es un buen ejemplo de estos ciclos atípicos, y pueden servir para ilustrar algunos comportamientos en nuestra esfera de actividad.

Mientras las modas de temporada tienen un ciclo promedio de seis meses, y las pasajeras un ciclo de vida relámpago, los estilos como forma básica y distintiva de expresión resurgen cada cierto tiempo, mientras que los clásicos no mueren jamás.

En la esfera artística, el comportamiento de los productos se asemeja mucho a los anteriores. Mientras algunas propuestas se ponen de moda y se agotan rápidamente, y otras tienen una supervivencia media como algunos movimientos artísticos, algunas  llegan para quedarse eternamente ( como pueden ser determinadas producciones consideradas clásicas) y otras, como los estilos, marcan con su sello  la producción artística de todo un período histórico,  pasan  de moda ,y aparentemente mueren , pero vuelven a resurgir en el tiempo, a partir de un proceso dialéctico de reinterpretación creativa . Pongamos por ejemplo el estilo art decó.

Las  etapas  de vida que la mercadotecnia propone para cualquier producto,  y que pueden encontrarse en la bibliografía sobre el tema, parten de la existencia de uno, y comienzan con su fase de introducción al mercado. Considero, sin embargo, de suma importancia desarrollar una fase anterior a ésta, la que resulta fundamental para cualquier gestor, y que comprende las actividades de: diseño de la propuesta, presentación para su aprobación, búsqueda de apoyos para su realización  Todas estas actividades las englobo en una etapa  pre-introductoria que denomino: gestación.

Feb 022010
 

Entender las relaciones públicas como un trabajo dirigido solo y exclusivamente a trabajar con los medios es un gran error. El trabajo de relaciones públicas para la mercadotecnia rebasa este marco para proyectarse en diferentes y variados ámbitos. Cualquier proyecto tiene que generar un estado de opinión favorable en muchos y diversos grupos y para cada uno de ellos deberá desarrollar un trabajo sostenido de relaciones públicas. Entre los grupos que cualquier proyecto artístico debe atender se encuentran:

  • Los medios de comunicación en general.
  • Los medios de comunicación especializados.
  • Los críticos.
  • Las personalidades del arte y la cultura.
  • La comunidad.
  • Las autoridades locales y nacionales.
  • Los colaboradores.
  • Los benefactores y/o patrocinadores potenciales.
  • El ambiente de trabajo donde se inserta.
  • Los públicos internos.
  • Los públicos finales.

Para la mercadotecnia convertir la cotidianidad en “acontecimiento’’ es una habilidad que deben aprender los relacionistas públicos a los efectos de mantener vivo y con visibilidad permanente el trabajo de su proyecto u organización.

Mientras en la esfera empresarial y de negocio las relaciones que se establecen son básicamente de transacción, en la esfera cultural y artística las relaciones que se establecen son básicamente de intercambio y de soporte mutuo a mediano y largo plazo. El hecho de que el déficit de recursos en la esfera artística sea una problemática casi generalizada a nivel mundial, exige en este medio más que en ningún otro, un fuerte trabajo de relaciones públicas.

Feb 022010
 

En la esfera artística nada sustituye el papel de las relaciones públicas, por lo que no deben ser subestimadas y debe dedicársele a su diseño ejecución y control el tiempo que requiera pues de no ser así, estaremos privándonos de un instrumento extraordinariamente económico y efectivo. La comunicación boca a boca en nuestro giro es insustituible, por lo que logremos comunicar por esta vía será muy positivo o muy negativo. Las relaciones públicas, al igual que el resto de los instrumentos susceptibles de ser utilizados en una mezcla de comunicación, complementan y no excluyen o sustituyen la función de los otros, por lo que deben planearse estratégicamente.

Entre las actividades de relaciones públicas más utilizadas por la mercadotecnia, se encuentran: Las conferencias de prensa, las entrevistas, los pre-estrenos o pre-lanzamientos, los homenajes, las carpetas informativas, las lecturas comentadas, el lanzamiento de productos, las demostraciones en vivo, los cócteles, la existencia de voceros, los eventos y cualquier otro tipo de actividad que podamos desarrollar para diseminar información importante para la organización y captar públicos para nuestro proyecto.

Una actividad muy importante en nuestro medio es la comunicación que desarrollamos en espacios informales durante los intermedios o en actividades de carácter social. Este es un espacio de una fuerza tal, que en algunos organismos internacionales se dice que los acuerdos se logran en los pasillos y no en el plenario.

Un vestíbulo de un teatro, el jardín de una galería de arte, o el encuentro casual en el lanzamiento de un libro, son momentos que deben aprovecharse para conocer que hacen los otros y dar a conocer lo que estamos haciendo.

Jan 222010
 

La mercadotecnia nos dice que modificar precios es algo que debe hacerse con sumo cuidado. Cualquier decisión en términos de aumentar o rebajar un precio, es algo que puede repercutir en cualquier gestión con buenos o con malos resultados, por lo que las decisiones sobre precio deben meditarse y controlarse debidamente.

Si tomamos en consideración que existe una tendencia casi generalizada a asociar calidad con precio, las rebajas de precio pueden afectar las percepciones hacia nuestra propuesta asociándolas a una pérdida de calidad o a un  determinado nivel de calidad que se asocia a propuestas de ese precio.

Es muy común en nuestra esfera oír hablar de precios promocionales. Los precios promocionales se utilizan básicamente para la introducción en un nuevo mercado o circuito, o para captar un nuevo segmento de público, y en ambos casos debe ser una práctica controlada que debe  de tener una duración en tiempo limitada.

Es muy importante no confundir lo promocional con lo gratuito. Los precios promocionales pueden ser un por ciento por debajo del precio real, un precio equivalente al costo, y en algunas ocasiones pueden llegar a la gratuidad, pero esta última no debe ser una norma. Las gratuidades sólo se justifican cuando se ven como una inversión a largo plazo, es decir, cuando el espacio, el público o el intermediario son realmente atractivos, y hacer una concesión de gratuidad al inicio de una relación de trabajo puede verse como un gesto de buena voluntad dentro del marco de una negociación de interés para las partes. Abusar de los precios promocionales y las gratuidades puede resultar muy peligroso en términos mercadotécnicos, porque si entramos a un mercado con un precio bajo, la percepción hacia nuestra propuesta se asociará a ese nivel y muchas veces el público no  estará después dispuesto a pagar más por ella.

Esta afirmación no tiene que ver con gratuidades que se hagan en el marco de campañas y acciones de bien público u otras causas que así lo ameriten, las que lejos de restar, potencian la imagen de nuestro proyecto.

Jan 222010
 

Los costos, los precios y la calidad de los competidores, así como sus posibles reacciones van a influir también en nuestros precios desde una perspectiva mercadotécnica.

Nunca estamos solos en el mercado pues siempre tendremos competidores que harán lo mismo que nosotros igual, peor, o mejor. Conocer a fondo lo que hace la competencia y cómo lo hace, tendrá también que formar parte de nuestra agenda de trabajo y nos dará mucha información valiosa para la fijación de nuestros precios.

Por lo general se piensa que si nuestra propuesta es similar a la de nuestro principal competidor tendremos que fijar un precio igual o aproximado a él, si nuestra propuesta es inferior no debemos fijar un precio mayor al de nuestro competidor, y si nuestra propuesta es superior estaremos entonces en condiciones de fijar un precio superior al de él. Esto en teoría es así, pero la realidad del mercado es tan dinámica, y las reacciones del público tan variadas, que muchas veces las cosas no funcionan como esperamos.El nivel de necesidades que satisfacen las manifestaciones artísticas es tan alto en su sentido estético y espiritual, que muchas veces el público está dispuesto a pagar cualquier suma por ser parte de una experiencia  concreta o por poseer una obra de arte determinada.  Existen múltiples factores que nos obligan a estar permanentemente atentos a la competencia.

Jan 222010
 

La fijación de precios es uno de los problemas más complejos que tiene que enfrentar cualquier artista.    Algunos expertos consideran que es imposible ponerle precio a las vivencias que comporta la creación de una obra de arte.

Resulta muy difícil poder cuantificar el costo real de una propuesta artística en términos de valor y también  poder fijarle un precio, el que muchas veces le es adjudicado desde afuera por la suma de miradas e intereses de un entramado  que conforman: el público, la crítica, el mercado, la historia, los expertos, el tiempo, las modas, los intermediaros, las instancias promotoras y comercializadoras, los mecenas, los patrocinadores, y otros muchos factores que pueden resultar decisivos  en su conformación

No obstante esto, las producciones artísticas deben concurrir al mercado del arte como cualquier otro producto y necesitan un precio que posibilite su intercambio.

El hecho de que nunca dos obras de arte sean iguales, y que en cada manifestación artística la fijación de precios sea una especialidad, complejiza aún más el problema para la mercadotecnia en el arte.

En algún momento de nuestra gestión nos enfrentaremos a la necesidad de tener que fijar un precio para lo que hacemos ya sea en forma de precio de venta al público, precio para un intermediario, precio promocional, precio para un trabajo cooperado o precio para un servicio especializado, por  citar sólo algunos. En estos momentos resultará más que nunca de importancia vital contar con la  mayor cantidad de información posible tanto de carácter interno como externo.

Mientras en la gestión de proyectos lucrativos los precios se diseñan preferentemente con el objetivo de obtener un aumento directo de las utilidades, en los no lucrativos la estrategia de precios puede apuntar a la búsqueda de un beneficio en términos de incremento de los públicos y del nivel de aceptación los mismos sin que la recuperación de los costos sea esencial. Aún cuando en ambas se buscan resultados diferentes, una buena estrategia de precios va a resultar determinante para las dos.

Los precios constituyen una variable estratégica dentro de cualquier mezcla mercadotécnica, ya que existe una percepción casi generalizada de que los precios son sinónimo de calidad .