May 192010
 

P- ¿ Lo comercial atenta contra lo artístico ?

R- No necesariamente.  Desde mi punto de vista, ésta ha sido una relación históricamente “satanizada”, pues existe la percepción de que lo llamado “comercial” contamina necesariamente al hecho artístico, vulgarizándolo  y bajándolo de categoría. El primer problema que se confronta en esta relación es que es muy difícil ponerle  precio a lo artístico, porque  a la creación artística la caracteriza una particular naturaleza; pero lo artístico tiene necesariamente que realizarse en los mercados del arte, y esto se hace, querámoslo o no, generalmente a cambio de dinero. Otro problema a considerar en este tema, es que desde la antigüedad, los artistas han tenido que enfrentar una problemática casi común a todos: la relación “seguridad vs. libertad”. Si creaban libremente por amor al arte, es muy probable que se murieran de hambre, y si por otro lado conseguían un mecenas o algún filántropo que les garantizara la subsistencia, tenían que hacer en muchos casos lo que no querían. Es conocido el caso de Miguel Ángel y la Capilla Sixtina a la que llamaba despectivamente “el granero”, cuya bóveda  tuvo que decorar con una avanzada edad y casi contra su voluntad. Completa este análisis lo que yo considero el principal problema en esta relación, y que Pablo Picasso sintetizó de manera genial cuando dijo: “Un pintor es quien pinta lo que vende, en cambio un artista es quien vende lo que pinta”, ubicando así el problema principal de la relación  arte – comercio en el momento de su producción.

A partir de este presupuesto que explica el fenómeno, se asumen como artistas “verdaderos y genuinos” a aquellos que no están dispuestos a traicionar sus principios estéticos ni de otro tipo, y que no se preguntan a priori si lo que hacen va a tener mercado, va a gustar a un público y/o se  va a vender bien  o no.  Mientras, se clasifican como “los otros” a aquellos  que  trabajan  a la medida y contra demanda, creando conscientemente la obra que va a pegar en o los mercados de su interés, y que casi siempre va a producir beneficios económicos. Es aquí donde creo yo que estriba el daño primario y esencial que lo comercial puede hacer a lo artístico, que es justamente cuando la obra de arte no se crea atendiendo a la inspiración, sino a razones ajenas al arte, apelando a la utilización de formulas manidas, estereotipos y  recursos facilistas y gastados que se sabe que funcionan, pero que pueden dañar la imagen de un artista, de todo un movimiento artístico y hasta de un país. Sin embargo, la cosa no es tan sencilla, tiene matices y no se puede dar solo como una alternativa en blanco y negro, pues el problema es complejo.

Todos los artistas intentan vivir de lo que hacen, pero esto no lo es todo, pues además, y por sobre todas las cosas, para cualquier artista es imprescindible sentir que  ha podido sintonizar con un público, su público, porque sin público, el artista siente que su obra no está completa, y algunas veces para eso tiene que hacer pequeñas concesiones para poder ser comercializado en los circuitos y espacios de su interés (nacionales e internacionales) en cuanto a formatos, duración, idiomas, preferencias por temáticas… sin que esto implique que se están “prostituyendo” ni “traicionando” sus principios estéticos porque simplemente están ajustando su producción con las exigencias de los circuitos donde se van a presentar. Desnudos que funcionan en unos mercados en otros son mal vistos, y temáticas atractivas para algunos lugares, pueden ser fatales en otros, porque los públicos –vistos como consumidores de arte– tienen culturas, necesidades, expectativas y hábitos de consumo diferentes.

No es lo mismo vender lo producido, que producir lo que se vende, y ahí está el reto de los que trabajamos con arte. El esfuerzo para colocar, vender y lograr sintonizar el arte una vez que está hecho, demanda mucha constancia, dedicación y pasión, además de conocimientos técnicos, habilidades naturales, nivel cultural y gran sentido ético y de responsabilidad pública, y muchas veces para poder desarrollar una nueva necesidad y un nuevo gusto estético por lo mejor del arte, no nos queda mas remedio que combinarlo con ofertas de otro nivel que pueden servirnos de “gancho”, para conectar a los públicos con la obra que le estamos proponiendo de una manera inteligente y atractiva.

Asumir que todo lo comercial es contrario al arte es echar por la borda (por solo citar algunos) a Verdi, a Shakespeare,  a Pavarotti, a Lecuona, a los Beatles, a Manet, o a  Tennesse William, ejemplos de grandes artistas que han tenido un gran éxito comercial.

May 192010
 

P- Se ha asentado la idea de que cuando hablamos de marketing estamos hablando directamente de comercio, ¿existe alguna diferencia entre ambos?

R- Definitivamente sí. El marketing es una disciplina con un cuerpo teórico–práctico que no cumple todavía sus 100 años de vida, y el comercio es una actividad socio-económica y cultural de larga data en la historia de la humanidad. Sin embargo, comercio y marketing están enlazados en un espacio común que es el mercado y habiendo hecho entonces esta afirmación  de partida, quisiera referirme a qué entiendo por mercado, para delimitar y entender en que punto marketing y comercio coinciden.

Yo diría que el mercado es ante todo, un espacio natural de intercambio y relación. Desde que el mundo es mundo el hombre ha estado vinculado a él. Para no ser absoluta, pudiera decir que solo en los inicios, cuando el hombre era muy primitivo, y resolvía él mismo todas las necesidades de su existencia cazando, pescando o pintando en una cueva, su vida no estaba signada por este espacio. Pero una vez que el hombre comenzó a especializarse en algo a través de su trabajo, y comenzó a tener un excedente, comenzó el “trueque” de productos, y poco a poco esta actividad comenzó a realizarse con alguna periodicidad en un espacio físico concreto primeramente local, que adquirió después mayor alcance y diferentes características, pero que definitivamente dio paso a la noción de mercado o mercados, con la que habitualmente operamos en la actualidad. Desde que este proceso comenzó, el hombre empezó a desarrollar habilidades naturales para lograr realizar intercambios efectivos en beneficio propio, por lo que las habilidades para “mercadear” son tan viejas como el propio hombre.

Sin embargo, este proceso histórico de carácter intuitivo para realizar intercambios en beneficio propio o mutuo, comenzó a profesionalizarse en la medida en que las relaciones en el mercado comenzaron a estar signadas por el dinero como valor universal de cambio, con lo que las relaciones de intercambio natural se convirtieron en relaciones de transacción (compra y venta) y comenzaron a profesionalizarse, a partir del desarrollo de lo que conocemos como comercio. Este proceso comenzó a hacerse más y más complejo y competitivo con el surgimiento del capitalismo, y es en este contexto básicamente lucrativo, que surgen a principio del siglo XX los primeros pronunciamientos acerca de una nueva disciplina denominada marketing, con la que las viejas prácticas de mercadeo comenzaron a perfeccionarse y en la que los principios básicos de cómo lograr intercambios cada vez más beneficiosos comenzaron a integrarse, por primera vez, en un cuerpo teórico y práctico.

Esta disciplina, que en sus  inicios estuvo determinada por el desarrollo del comercio, ha estado desde entonces en constante evolución, habiendo alcanzado un gran desarrollo teórico y sobre todo practico, al integrarse y nutrirse de disciplinas científicas tales como la psicología, la demografía, la economía o la sociología, de las que ha asimilado enfoques y técnicas de gran valor teórico y operativo. El marketing ha logrado desarrollar una serie de enfoques de gran efectividad, y armar una “caja de herramientas” que ha probado ser muy útil en cuanto a su capacidad para hacer efectivo cualquier tipo de intercambio así como para “colocar” o “descolocar”  cualquier cosa en las mentes de cualquier tipo de público. Por este motivo, desde hace varias décadas, los enfoques y las herramientas del marketing han sido asumidos por organizaciones no necesariamente lucrativas para ser incorporados a sus procesos de gestión. Desde entonces y hasta hoy, el marketing no es patrimonio del comercio y por eso aliar o confundir marketing con comercio es un error que limita nuestras opciones a la hora de aprovechar y aprender a utilizar un cuerpo de conocimientos y prácticas que pueden ayudarnos a “vendernos”  y “colocarnos” en la mente de nuestros públicos de una forma atractiva e inteligente, sin que necesariamente (como casi siempre se piensa), el marketing haga publicidad engañosa, provoque un consumismo irracional o implique hacer concesiones estéticas y de principios. Con la energía atómica se puede matar o salvar vidas, con el marketing pasa lo mismo, su uso lo decide el que tiene en sus manos la responsabilidad social de su aplicación.

May 192010
 

Estimados lectores:
En días pasados, se me realizo una entrevista con el objetivo de promover una polémica sobre la controvertida relación entre mercado, comercio, marketing y arte. Pongo a consideración de ustedes la misma, a los efectos de mover el pensamiento,  la reflexión y el intercambio sobre temas de tanto interés para todos los que trabajamos en esta actividad. Las preguntas que se me hicieron fueron las siguientes:

1. Se ha asentado la idea de que cuando hablamos de marketing estamos hablando directamente de comercio, ¿existe alguna diferencia entre ambos?
2. ¿Lo comercial atenta contra lo artístico?
3. ¿Podemos considerar que el mercado legitima al arte?
4. ¿Cómo defender el arte de las secuelas inevitables del mercado?

Acontinuación encontrarán las respuestas que di a cada una de ellas. Espero les  resulten de interés .

Saludos,

Cristina Amaya

May 052010
 
“Nápoles era la ciudad artística más importante de época, y aunque los pintores no escaseaban, yo era vista como una curiosidad… aún así, a pesar del exceso de trabajo y de los honores que este conllevaba-algo de lo que ninguno habría renegado para su gloria-, allí la vida no era tan cómoda como en Roma. Existía una gran rivalidad, Nápoles, estaba ávida de ganancias, mis nobles clientes exigían más trabajo por menos dinero, por no hablar de sus imperativas exigencias con respecto a unos gustos que no coincidían obligatoriamente con el mío y que me despojaba de esa libertad de ejecución que antes había conocido obligándome sobre todo a hallar una manera de pintar que satisficiera al pagador sin traicionar empero los rasgos que yo consideraba propios de mi talento. El arte, pues, consistía también en negociar hasta el menor detalle para llegar a un acuerdo”.

Artemisia Gentileschi.
Pintora italiana del Barroco.
Fuente :Rauna Jamis (1999) Artemisia Gentileschi. Ediciones Circe. Barcelona
Enseñanza mercadotécnica: Desde la antigüedad los artistas han tenido la necesidad de aprender a negociar sus producciones sin hacer concesiones estéticas.

……………………………..

“Debo decir que estoy aterrado con los efectos del mercantilismo en el arte y en particular en la danza. Si perdemos el espíritu de comunicación con nuestro público, y comenzamos a hacer danza “enlatada,” encaminada a dar respuesta a los requerimientos de un director, o un coreógrafo nacional o foráneo, para satisfacer una demanda puntual de mercado, estamos a un paso de acabar con todo lo que tanto trabajo ha costado hacer.
Yo nunca me plantee: tengo que ganar un público, tengo que agradar a un público Mi pregunta fue: ¿qué es lo que yo quiero hacer? y sin concesiones de ningún tipo me propuse trabajar.”

Ramiro Guerra

Bailarín y coreógrafo

Pionero de la danza moderna en Latinoamérica.

Fuente :Fragmento de entrevista realizada por la autora.2008

Enseñanza mercadotécnica: No es lo mismo vender lo producido que producir lo que se vende.

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“Cada periodo histórico está representado en la música sinfónica por códigos propios que conforman estilos particulares. Es imprescindible conocer a fondo los códigos propios de cada estilo para poder especializarse en uno o poder interpretar con éxito varios o todos.  Si no se profundiza y estudia a fondo cada uno, todos sonaran igual. Aún aquellos artistas que quieran subvertir los códigos de un estilo sólo conociéndolo podrán hacerlo con éxito.

Maestro Iván del Prado.

Director de Orquesta.

Fuente :Fragmento de entrevista realizada por la autora. 2007

Enseñanza mercadotécnica: Existe una tendencia irresistible a ampliar la línea. Experimente, pero sólo cuando esté seguro de dominar un estilo pase a otro.

…………………………………………………….

“Advertí que mi lucha para inmortalizarme como estricto concertista de piano, iba a ser terrible, no teniendo ni apellido terminado en wsky o en otra rara combinación de letras, y no teniendo tampoco bienes ni  rentas ni nada por el estilo para vivir, sino sólo mi inspiración de compositor y mis manos de pianista. Advertí también que aún en el concierto cuando Lecuona interpretaba a Lecuona, el público lo mismo en La Habana como en Madrid, vibraba de entusiasmo. Advertí también que mis composiciones eran acogidas con entusiasmo loco y como algo distinto a lo del mismo género de otros autores.
Esto me hizo reflexionar y tener la ambición de ser único en lo mío: ser Lecuona, teatro de Lecuona, canciones de Lecuona, piano de Lecuona… Serlo en mi país, en Noruega, en China, en Rusia…”

Ernesto Lecuona

Pianista, compositor

Fuente :Arturo Ramírez. Entrevista a Ernesto Lecuona. Revista Bohemia. 23 /3/1942

Enseñanza mercadotécnica: Algunos artistas definen ellos mismos, por pura intuición y experiencia de vida , cuál es la variable de posicionamiento por la que quieren que el público los coloque en su mente.

Apr 272010
 

E-Book o libro digital en español de 89 páginas con 7 
capítulos, ha sido pensado como un libro de texto dirigido 
a todos aquellos artistas y otros gestores culturales que tengan que 
enfrentar directamente la gestión de sus propios proyectos y no 
cuenten con recursos para contratar a terceros.

Este libro electrónico 
recorre con rigor un proceso de gestión de principio a fin, utilizando 
las herramientas tradicionales del marketing o mercadotecnia como arma 
fundamental para aprender a posicionar proyectos en el mercado. Es el resultado de más de 20 años de docencia y trabajo práctico 
desarrollado por la autora en este terreno.

Aprende a:

  • Pensarte como producto: Lo que supone todo un ejercicio para verte desde una nueva perspectiva que te permita competir en el mercado.
  • Encontrar y saber potenciar tus diferencias: Sin diferencias claras no se puede competir y una vez que éstas han sido identificadas es necesario que aprendas a potenciarlas por todos los medios a tu alcance para lograr separarte de la competencia.
  • Fijar precios: Cualquier producto tiene que realizarse en el mercado del arte con un precio, y fijarlo es una difícil decisión para cualquiera. Saber cómo se conforman los diferentes tipos de precios te resultará imprescindible.
  • Buscar intermediarios: Es casi seguro que sin intermediarios no podrás llegar a tus públicos y mucho de tus éxitos dependerán de su gestión. Saber cómo seleccionarlos, estimularlos y mantenerlos te resultará vital.
  • Elaborar discursos de venta: En un contexto donde la publicidad es cara todos tenemos que saber hablar de nuestros proyectos de una manera atractiva. Conocer cuáles son los elementos esenciales que deben conformar tus discursos de venta para que resulten efectivos es estratégico.
  • Promoverte correctamente: Conocer cuáles son las herramientas promocionales a tu alcance y como se diferencian unas de otras resultará vital, sobre todo, si no cuentas con presupuestos de comunicación para contratar los servicios de terceros.
  • Pensar tus públicos: Cualquier proyecto artístico tiene más de un público y a todos hay que captarlos y mantenerlos por igual. Saber quiénes son y dónde están te resultará imprescindible para poder trabajar con ellos.
  • Posicionarte: Ocupar un lugar en las mentes de los públicos es un reto que deberás enfrentar como cualquier otro artista. Cómo se da este proceso a nivel psicológico y cómo lograrlo a nivel de mercado te resultará de gran utilidad.
  • Generar imágenes de marca consistentes: Cualquier imagen de marca es un activo de extraordinario valor para ti como artista o como proyecto, pero es necesario que sepas qué se entiende como tal y cómo generarlas.
Apr 192010
 

En cualquier negocio de patrocinio intervienen  dos partes con intereses y posibilidades diferentes pero unidas por el interés de ambas de beneficiarse con el uso de  atributos, propiedades o recursos que la otra posee. La caracterización de cada una de las partes que intervienen en esta relación es la siguiente:

EL PATROCINADOR

  • Es una persona u organización con recursos.
  • Tiene claro él o los públicos objetivos a los que quiere llegar.
  • Produce, distribuye y/o comercializa productos o servicios de marca reconocida.
  • Le interesa lograr difusión y credibilidad para  sus productos o servicios en los segmentos de su interés o esfera de actividad particular.

EL PATROCINADO

  • Realiza una actividad pública de amplia difusión o reconocimiento.
  • Tiene un prestigio reconocido en determinadas esferas de actividad a diferentes alcances: local, nacional, internacional etc.
  • Trabaja para determinados segmentos de públicos.
  • Puede tener vida limitada o ser permanente en el tiempo.
  • Generalmente no cuenta con recursos suficientes para enfrentar su actividad.

Como observamos a simple vista, mientras el patrocinador cuenta con suficientes recursos, el patrocinado necesita recursos pero es dueño de actividades de gran valor para el primero. Sería entonces interesante preguntarnos que puede esperar cada parte de esta relación lo que en términos generales podemos resumir de la siguiente manera:

El patrocinador puede esperar :

Mayor difusión, credibilidad para sus productos al ponerlos en uso frente al público, lograr visibilidad en segmentos específicos, mejorar su posicionamiento frente a la competencia, lograr comunicación para sus productos o servicios en momentos de ocio y transferencia de imagen.

El patrocinado puede esperar:

Recursos fundamentales para el desarrollo exitoso de su gestión los que pueden ser en efectivo, servicios o productos y transferencia de imagen al aparecer el nombre comercial o los productos y servicios  del patrocinador en su comunicación o actividades.

A cambio del apoyo recibido los patrocinados deben preparar para el o los diferentes patrocinadores diferentes paquetes de beneficios. Estos paquetes de beneficios (en base al monto de los aportes que se reciban) contemplan generalmente  en las actividades artístico culturales las siguientes acciones:

  • Aparición del nombre comercial, logo o marca del patrocinador en el sistema gráfico del patrocinado lo que puede comprender: soportes audiovisuales, página Web, catalogo central, programas de mano, programas de temporada, afiches, carátulas de DVDs, folletos promocionales, invitaciones, entradas, o en los propios eventos que éste organice.
  • Menciones por audio, spot televisivos, o en anuncios de diferentes tipos que genere el patrocinado.
  • Reconocimientos especiales en programas impresos o actividades de relaciones públicas que este realice.
  • Derecho a un  número de invitaciones para las actividades ya sean especiales o relacionadas con la propia actividad.
  • Derecho a ubicaciones preferenciales en actividades programadas o especiales.
  • Disponer sin costo de la presencia de los artistas o sus obras en actividades especiales que organice el patrocinador. (Siempre que esto haya sido debidamente acordado.)
  • Transferencia de imagen
  • Otras tantas como se consideren.
  • Encuentro con los artistas, avisos preferenciales sobre  pre estrenos actividades especiales etc.
Apr 092010
 

El patrocinio es un negocio en el que ambas partes reciben una contraprestación y donde  se asumen por las partes determinados niveles de “riesgo” si  no cumple con lo acordado.

Es muy importante establecer con suma claridad: a qué se compromete cada parte y cómo, dónde, cuándo y por que medio se dará cumplimiento a ello. Es muy importante también establecer por que tiempo o para qué actividades en particular se hará el arreglo.

La creatividad en las actividades artístico- culturales y su capacidad de improvisación y cambio, obligan a  revisar periódicamente los compromisos contraídos a fin de  analizar y ajustar con el patrocinador cualquier cambio que pueda surgir .

Se recomienda establecer entre las partes un contrato donde se establezcan oficialmente y queden registrados por escrito los términos de compromiso, cumplimiento, deberes y derechos de las partes involucradas.

Este documento servirá de guía para las acciones que se acometan y posibilitará conocer “exactamente” y sin lugar a dudas cuáles son  los niveles de compromiso de las partes.

Los elementos que recogerá este contrato se parecen mucho a los de cualquier contrato tipo y son los siguientes:

Identificación clara de las partes.

Objeto del contrato. Especificar  que objetivos se persiguen y sobre que propiedades se hace el patrocinio.

Términos. A qué se compromete cada parte.

Patrocinador : Qué da, cuánto, cómo , donde, cuando.

Patrocinado:  Paquete de Beneficios.

Vigencia . Por que tiempo tiene vigencia el contrato. Para una exposición, para una temporada, por cinco años, para un mercado particular, etc.

Terminación.  Fuerza Mayor.

Instancia para discrepancias.

Anexos. Todos los necesarios.

IDEAS CLAVES

  • Mecenazgo, filantropía  y patrocinio no son lo mismo.
  • El patrocinio es una forma indirecta de comunicación promocional
  • El patrocinio es una actividad típica basada en la publicidad de marcas y tiene un gran auge.
  • El patrocinio es un negocio de prestaciones recíprocas.
  • El patrocinador hace aportes y el patrocinado prepara un paquete de beneficios en base a los mismos.
  • En esta relación el Patrocinador busca generalmente visibilidad de marca y transferencia de imagen, y el Patrocinado beneficios en productos, servicios o valores.
  • El patrocinio en el arte debe hacerse de forma muy cuidadosa.
  • Buscar patrocinio no es estirar la mano sino saber vendernos al otro como oportunidad.
  • Las organizaciones artísticas tienen limitaciones en ésta esfera.
  • El patrocinio debe ser parte del plan de comunicación del patrocinador y parte del plan de producración de fondos del patrocinado.
  • Debe ser continuado para que surta efecto.
  • La transferencia de imagen en ésta relación es recíproca por lo que  la selección  de contrapartes no puede  hacerse de manera festinada.
  • Todo negocio de Patrocinio debe ser plasmado en un contrato.
Feb 152010
 

Si la primera ofensiva promocional resulta positiva, es lógico que el producto entre en una etapa donde comiencen a crecer el nivel de reconocimiento hacia él y la aceptación por parte de los públicos objetivos. Esto comenzará a redundar en beneficios de diferente naturaleza para el proyecto, como pudieran ser: un aumento de los públicos finales, un aumento de los niveles de contratación, apoyos en financiamiento, buenas críticas, respaldo institucional, mayores ingresos, etc. Será, entonces, imprescindible en esta etapa: conocer quiénes son nuestros públicos para poder mantenerlos, comenzar a trabajar para ganar nuevos públicos, mantener la calidad y adicionar nuevos valores a nuestra propuesta.

Lo más importante en esta etapa es:

Mantener el público actual y comenzar a captar nuevos públicos.

Feb 152010
 

Una vez que ya tenemos una propuesta terminada, será entonces necesario introducirla (en su condición de producto) en el circuito de nuestro interés y lograr un público para la mismo. Esta etapa se conoce como etapa de introducción. No va a ser lo mismo lo que voy a esperar de los públicos finales, que lo que voy a esperar de los intermediarios, de los públicos internos, de las autoridades locales, de la crítica especializada, o de la comunidad. Todos estos grupos y tantos otros como se consideren importantes, requerirán ser atendidos a partir del desarrollo de estrategias diferentes de trabajo. Es en esta etapa donde se requieren los mayores gastos en comunicación promocional, dado que los públicos no nos conocen y para cada uno de ellos tendremos que hacer el énfasis en aspectos diferentes, a partir de un presupuesto único común para todos. También en esta etapa, será muy importante velar por la calidad, pues los públicos nos estarán evaluando por primera vez.

Lo más importante en ésta etapa es:

Saber desarrollar una comunicación promocional eficaz para los diferentes públicos de nuestro interés a los efectos de ganar visibilidad y reconocimiento.