Existen para la mercadotecnia diferentes tipos de intermediarios, los que se clasifican básicamente por la relación que establecen con el producto o los servicios que van a distribuir.
Algunos intermediarios compran y revenden las producciones de otros, y en este caso se denominan intermediarios comerciales, las agencias de representación buscan clientes y pueden negociar a título del productor pero no reciben título de propiedad sobre los productos que representan y se les conoce como intermediarios agentes. Algunos compran los derechos de uso o distribución de los nombres artísticos, comerciales, imagen o marca registrada y reciben diferentes denominaciones, como pueden ser ;concesionarios, licenciatarios o franquiciadores, y por último,algunos intermediarios participan en la distribución como proveedores de servicios (publicidad, transporte, bancos etc.) y se conocen como facilitadores. Un ejemplo de facilitadores son las llamadas agencias de “touring”, que son contratadas por las agencias de representación artística, con el objetivo de garantizar toda la logística (transportación, comidas, alojamiento) etc. de las giras que organizan.
Es obvio que los intermediarios que estamos señalando desde la mercadotecnia son intermediarios que actúan dentro del mercado artístico-cultural, con objetivos básicamente comerciales, pero existen otros mediadores, que favorecen la producción artística sin propósitos económicos, los que también propician el contacto del arte con el público, y cuya función fuera de este ámbito, también es vital para la realización del arte. Podemos pensar en gobiernos con políticas culturales fuertes, instituciones sin fines de lucro, filántropos que actúan como mecenas modernos etc.
La selección de intermediarios es un asunto muy delicado y estratégico, que va a impactar en el resto de los elementos de la mezcla mercadotécnica. Al seleccionar intermediarios, estamos estableciendo una relación de tiempo, de al menos de dos años, con alguien a quien vamos a entregar nuestra producción para que la coloque en un uno o varios mercados o circuitos. Si la selección es acertada, las posibilidades de éxito son altas, pero si nos casamos con alguien equivocado, estaremos “hipotecando” nuestro trabajo por ese tiempo, y estaremos perdiendo otras oportunidades. Cuando por error o desconocimiento, nos aliamos también con intermediaros que no tienen buena imagen, esta transferencia de imagen pasará a nosotros, y costará mucho esfuerzo poder modificarla.
Para la mercadotecnia la selección de intermediarios y el diseño de un canal distributivo parte de una pregunta clave: ¿dónde está el publico final al que quiero llegar? y a partir de ahí se estructura el canal. No será lo mismo el canal necesario para llegar a China, que para llegar a Costa Rica, al Museo de Arte Moderno de New York o al público de Sidney. Cada diseño de canal es único, y específicamente concebido para un propósito particular.
Aún y cuando los intermediarios en la esfera artístico-cultural, juegan un papel importante para los artistas, el desarrollo y las posibilidades económicas y de gestión que han llegado a alcanzar algunos intermediaros en el contexto globalizado en que vivimos, los ha convertido en verdaderos dueños monopólicos de determinados circuitos de distribución a nivel mundial. Este copamiento en la distribución se observa con mas fuerza que en otras en la esfera audiovisual y la discográfica.
Antes de buscar intermediarios, debemos tener claridad acerca de varias cuestiones estratégicas de carácter interno sin cuya definición estaremos trabajando a ciegas: Estas cuestiones son las siguientes:
- Naturaleza y características particulares de nuestra propuesta.
- Posicionamiento que buscamos.
- Mercado (s) a los que queremos llegar.
- Recursos con que contamos para lograr ese objetivo.
Antes de firmar con alguien para que nos represente o distribuya, es muy importante conocer a fondo las posibilidades reales y el prestigio con que cuenta esa persona o entidad, y en que medida su trabajo se aviene a nuestros intereses y a lo que hacemos. Lanzarnos a ciegas a esta aventura, puede resultar muy riesgoso. Los principales elementos que tenemos que conocer acerca de nuestros intermediarios en este proceso son los siguientes :
Acceso al o los mercados o circuitos de nuestro interés.
- Prestigio y eficacia probada en el giro.
- Catálogo que representa o ha representado.
- Dominio de su función.
- Antigüedad.
- Recursos financieros con que cuenta.
Las variables anteriores, constituyen los criterios fundamentales que debemos considerar al seleccionar intermediarios, y que no deberemos dejar de tener en cuenta, aún y cuando sean ellos, los que nos seleccionen a nosotros.
A pesar de que estos elementos resultan óptimos desde el punto de vista teórico, para la mercadotecnia no son suficientes. Es imprescindible lograr que nuestros intermediarios crean totalmente en nuestro trabajo, se enamoren de nuestras propuestas, y estén en total sintonía con nuestros objetivos artísticos, nuestra moral y nuestra ética como persona. Si no se crea un entendimiento total, no se promueve un clima de sinceridad, y no se logra una energía positiva que permita el desarrollo de un trabajo en equipo, el resultado será sumamente estresante, y es posible que los resultados mercadotécnicos no sean los que esperamos. Una comunicación permanente y positiva es imprescindible, para lograr que esta relación de trabajo sea una relación productiva y feliz.